Absatzwirtschaft (AHR12F 2010-2011)

Kurzinfo
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Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

• Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
• Kundenerwartungen

- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;

- Marktsegmentierung

• Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)

- Marktformen

- Marktpositionierung

• Marktforschung und Marktentwicklung

Kundenerwartungen

Der Fokus aller Marketingaktivitäten ist der Kunde!

- Unternehmer --> Kunde = Endverbraucher (Konsumgütermarketing)

- Industrieunternehmen --> Kunde = Unternehmen (Investitionsgütermarketing)

Kernaufgabe des Marketings

*Stammkunden halten

*Neukunden gewinnen

*Neue Angebote kreieren um sich im Markt durchzusetzen

*lang andauernde und erfolgreiche Marktpräsenz

?Was ist ein Kunde?

Ein Kunde ist...

- ... der wichtigste Mensch in einem Unternehmen.

- ... nicht von uns abhängig - wir sind von ihm abhängig.

- ... kein Störfaktor - er ist Zweck der Arbeit.

- ... jemand, der uns einen Gefallen tut, indem er uns Gelegenheit gibt, ihn zu bedienen.

- ... jemand, dessen Bedürfnisse wir auf möglichst perfekte Weise für ihn und uns erfüllen müssen.

Kundenmotive

Die Kaufmotive der Kunden zu wissen, ist wichtig, damit das Marketing erolgreiche Arbeit leisten kann. Es muss zusätzlich zwischen gewerbliche (Unternehmen) und private (Konsumenten) Kunden unterschieden werden, da es hier oftmals große Unterschiede gibt, wie z.B. bei den Ansprüchen und finanzielle Mittel (Budgets). Kennt das Marketing die Kaufmotive der Kunden, so kann dieses ihre Arbeit genau auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen.

Allgemeine Kaufmotive:

- Gesundheit

- Sparsamkeit

- Gewinn

- Soziales Ansehen

- Bequemlichkeit

- Freude

- Sicherheit

Unterschiede und Gemeinsamkeiten bei den Kaufentscheidungen

Gewerbliche Kunden beschaffen ihre Investitionsgüter oder Dienstleistungen für ihre betrieblichen Aufgaben, die dann direkt weiterverkauft oder weiterverarbeitet werden. Der Konument kauft seine Konsumgüter jedoch lediglich für den privaten Verbrauch.

Sowohl bei dem gewerblichen als auch bei dem privaten Kunden werden Beschaffungs- bzw. Kaufentscheidungen nach rationalen Kriterien getroffen. Jedoch spielen bei dem Unternehmen zusätzlich wirtschaftliche Kriterien eine wichtige Rolle und auch bei dem Konsumenten können auch irrationale (Statussymbole) in die Entscheidung einfließen.

Mit der Konditions- und Preisfrage gehen jedeoch gewerbliche und private Kunden sehr unterschiedlich um. Während das Unternehmen versucht das beste Angebot auszuhandeln und so über Preise, Liefer- und Zahlungskonditionen verhandeln, vergleicht der Konsument lediglich die Preise und Konditionen.

In einem Unternehmen finden keine Spontan- oder Impulskäufe statt. Jeder Kauf wird oftamls überdacht und durchgerechnet, während der Konsument oftmals Spontan- und Impulskäufe tätigt und sich schnell beeinflussen lässt.

Kaufverhalten von Kunden

Die Verhaltensweisen der vielen Kunden sind unterschiedlich. Diese ergeben sich aus den Kaufmotiven. Für die Unternehmen sind die Kennntnisse über seine Kunden sehr wichtig, da hierdurch die richtige Kundenansprache geführt werden kann und der Kontakt zum Kunden gepflegt werden kann. Die Ansprache als auch die Pflege sind notwendig für erfolgreiche Auftragsgewinnungsprozesse. Ein Unternehmen weiß, dass sich das Kaufverhalten des einzelnen Kunden mit der Zeit ändern kann. Deshalb ist es wichtig zu wissen, ob es sich um potenzielle Kunden handelt und welche Erwartungen, Ansprüche usw. der Kunde stellt.

Kundenstrukturen

Die Kunden eines Unternehmens können in betriebsindividuellen Kriterien eingeteilt werden. Diese Einteilung nennt man Kundengruppen. Kundengruppen sind hilfreich um besondere Kundensegmente hervorzuheben oder Schwerpunkte zu bilden, auf die dann mit speziellen Maßnahmen aufmerksam gemacht werden kann.

Handelsunternehmen haben sogeannnte Kundentypologien erfunden und hierauf ihre Marketingaktivitäten fixiert.

Im Industriebereich ist es sinnvoll mit branchen- und betriebsspezifischen Kriterien zu arbeiten, da eine normale Kundentypisierung sehr unübersichtlich wäre.

Um eine Kundentypisierung vorzunehmen, sollte man bei der Analyse der Kundenzufriedenheit ein Profil mit den Stärken und Schwächen aus der Sicht des Kunden erstellen. Somit können Ideen zur Verbesserung abgelesen werden.

Kundenzufriedenheitsanalyse-->Konkurrenzanalyse--> dauerhafter Erfolg

"Nichtkunden"

Außerdem wichtig für Marketingentscheidungen ist eine Analyse der "Nichtkunden". Hierbei stellt man sich zum Beispiel die Frage: "Warum kaufen Kunden bei der Konkurrenz ein?". Des Weiteren gibt es auch eine Analyse der verlorenen bzw. abgewanderten Kunden. Dadurch können Entscheidungen für die Gestaltung von Marketingaktivitäten abgeleitet werden um die Anzahl der "Nichtkunden" und verlorenen Kunden zu verkleinern.

Wettbewerbssituation

Konkurrenzanalyse

• Informationen über die Konkurrenz einholen (z.B. Wachstum, Produktionsprogramm, Aktionsgebiete, etc.), welche dann in Form von Listen oder Tabellen übersichtlich sortiert werden (evt. wie im Buch S.29 mit Benotung/Einschätzung)

• Mit jeder Analyse ist großer Aufwand verbunden ("Detektivspiel")

• Informationen veralten schnell, z.B. bei einer neuen Strategie auf die der Konkurrent wiederrum reagieren muss → Katz & Maus Spiel

Direkte Konkurrenz

Angebot von gleichen oder ähnlichen Produkten / Dienstleistungen

Eigene Positionierung im Markt ist gefragt, um die Gunst der Kunden zu erwerben

• z.B. Audi&Mercedes

→ gleiche Autoklassen & regionale Übereinstimmungen

• keine Konkurrenz für Audi wäre z.B. Fiat, da Fiat hauptsächlich Kleinwagen herstellt

Indirekte Konkurrenz

•z.B. Brückenbau Stahl&Holz

→ Gleiches Produkt aber Material wird substituiert (=ersetzt)

Newcomer

neuartige Markteintritte oder Geschäftsmodelle zu Konkurrenz, bspw neue Vertriebswege

•z.B. IKEA anfang der 70er Jahre

→ Möbel wurden damals hauptsächlich von Fachgeschäften vertrieben

→ IKEA verkaufte dann Möbel zum "Selberbauen" und revolutionierte den damaligen Markt

→ Heute ist IKEA Monopolist, da IKEA zusätzlich in jedem "Laden" ein Restaurant und Kinderbelustigung anbietet

•z.B. Amazon

→ Wer von euch hat z.B. TopDogs damals aus einem Buchhandel gekauft? ;)

•Auch Tupperpartys können als Newcomer bezeichnet werden. Sie sind Vorläufer von neuartigen Aloe-Vera-Partys und vielen anderen ...-Partys

→ Newcomer, weil ...

sonst: Produktion → Handel → Verbraucher

jetzt: Produktion → Verbraucher

SWOT-Analyse

Feststellung der Marktposition eines Unternehmens zur Konkurrenz, Stärken-und-Schwächen-Analyse

SWOT = Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Strengths = Stärken des Unternehmens wie Flexiblität, Qualität, Kundennähe

Weaknesses = Schwächen des Unternehmens wie Organisation, Finanzkraft oder IT Infrastruktur

Opporunities = Chancen für Unternehmns wie Expansion

Threats = Risiken für Unternehmens wie Konkurrenz aus dem Ausland oder Veränderungen in den Marktstrukturen

SWOT-Modell in Matrixdarstellung am Beispiel der BOLTI GmbH

Interne strategische Faktoren Externe strategische Faktoren	Stärken (Strenghts) -erweitertes Produktprogramm -gute Produktqualität -Schulungen für modernes Managementwissen -Neue Abteilung "Marktforschung"	Schwächen (Weaknesses) -sinkender Marktanteil (von 50% auf 40%) -keine globale Aufstellung -teuer
Chancen (Opportunities) -Heimwerkerboom/ Wachs- tum der Möbelindustrie -Nachfrage nach Qualität -Expansion ins Ausland	Haben wir die Stärken, um unsere Chancen zu nutzen? „Dank der Qualitätsstruktur können wir den gehobenen Qualitätsansprüchen der Kunden gerecht werden.“	Verpassen wir Chancen wegen unserer Schwächen? „Weil wir nicht global aufgestellt sind, wird es schwer, im Ausland Fuß zu fassen.“
Risiken (Threats) -Lebenszyklus Profi Bolti Holz Konkurrenz/ Innovation der Wettbewerber -asiatische Billiganbieter	Haben wir die Stärken um Risiken zu bewältigen? „Dank unserem Know How und unserem erweitertem Produktprogramm sind wir qualitativ Billiganbietern aus Asien und anderen Konkurrenten gewachsen.“	Welchen Risiken sind wir wegen unseren Schwächen ausgesetzt? „Wegen der hohen Preisansetzung unserer Produkte können potentielle Kunden an die Konkurrenz, vorallem an Billiganbieter verlohren gehen.“

Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil

Marktpotential

Das Marktpotential entspricht der Aufnahmefähigkeit des Marktes und gibt diese in Stück an. Der Markt repräsentiert die höchstmögliche Marktnachfrage, in der alle Nachfrager die dafür in Frage kommen würden berücksichtigt werden, wie z.B. Berufstätige usw.

Marktvolumen

Das Marktvolumen eines Teilmarktes entspricht der Gesamtheit aller verkauften Produkte pro Jahr.

Marktanteil

Der Marktanteil bezeichnet den eigenen Absatz im Verhältnis zum Marktvolumen, jedoch wird der Marktanteil in 2 Kategorien geteilt. Man unterscheidet zwischen dem Marktanteil nach Umsatz und dem Marktanteil nach abgesetzter Menge (bzw. Stückzahl).

Ein Marktanteil sollte immer durch Aspekte wie die Produkte, die Region oder den Zeitraum spezifiziert werden.

Zusammenfassung

• Um ein Marktverhalten einschätzen zu können, werden Informationen über Konkurrenten gesammelt und bewertet --> Konkurrenzanalyse

• Konkurrenzarten: Direkte Konkurrenz (Anbieter von gleichen Produkten) Indirekte Konkurrenz ( Anbieter von Substitutionsprodukten) Newcomer (Markteintritt mit neuen Geschäftsmodellen)

• Untersuchung der eigenen Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen auf einem Markt --> SWOT-Analyse

• Das Stärken-Schwächen-Profil veranschaulicht den Vergleich zur Konkurrenz

• Kennzahlenvergleiche innerhalb einer Branche lassen Trends erkennen und helfen bei der Maßnahmenplanung

• Marktpotenzial --> theoretisch maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes

• Marktvolumen --> realistisch prognostizierbare Absatzmenge eines Marktes

• Marktanteil --> pozentualer Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen

• Marktwachstum --> stellt die Vergrößerung des Marktvolumens dar

Marktforschung im Internet

- Die Befragung

• Stichprobenauswahl

• Aufforderung per E-Mail Fragebogen auszufüllen & zurück zuschicken

• Zeitaufwendig / nur in speziellen Fällen anwendbar

• Befragungen häufig auf Webseiten

Das Panel

• Web-Nutzer beantworten regelmäßig Fragen

• Belohnung: Vergütung (Rabatte)

Das Tracking

• Ähnelt Panel-Methode

• Software analysiert & dokumentiert Internetverhalten eines Nutzers

• Auswertung permanent & preisgünstig

• Keine Feststellung von Motiven und soziodemografischen Daten

Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

• Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
• Markenpolitik
• Produktinnovation
• Produktdifferenzierung
• Produktdiversifikation
• Produktelimination

Markenpolitik

Ziel:
• Produkt einen eigenständigen Charakter verleihen
• Unternehmen einen monopolähnlichen Status verschaffen

Aufgaben einer Marke:
• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern
• Wiedererkennbarkeit für Kunden • Schaffung von Sicherheit und Vertrauen
• Erzeugung von Markenbindung und Markentreue

Markenstrategien

Einzelmarkenstrategie

• Jedes Produkt eine Marke
• Name des Unternehmen im Hintergrund
Bsp Ferrero, Hersteller von Nutella, tic tac, Milchschnitte

Dachmarkenstrategie

• mehrere Produkte unter einer Marke
• gut eingeführter Name wird genutzt
Bsp Apple, hersteller von iPod, iPhone, iPad

Familienmarkenstrategie

• verschiedene Produktgruppen - verschiedene Marken
• häufig in stark gesättigten Märtken
Bsp Henkel, Hersteller von Persil, Weißer Riese, Terra

Markenschutz

entsteht durch Eintragung in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes

• eine Marke kann auch durch einfache Benutzung entstehen
--> großer Teil der Abnehmer ordnen Marke einem Unternehmen zu


!! Es ist verboten, fremde Marken für eigene Zwecke zu benutzen!!

Markenpiraterie

--> Handel mit gefälschter Ware

Schaden für:
• Unternehmen --> Aufwendungen werden nicht über Umsätze refinanziert
• Kunden --> minderwertige Produkte

Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

• Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:

- kurz- und langfristige Preisuntergrenze

- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze

• Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
• Konkurrenzorientierte Preisbildung:

- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten

- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten

• Preispolitische Strategien:

- Hochpreispolitik

- Niedrigpreispolitik

--> Hier darf geschrieben werden ...

Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

• Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
• Franchising
• Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)

--> Hier darf geschrieben werden ...

Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

• Produktwerbung
• Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)

After-Sales-Prozesse

• Kundenbindungskonzepte:

- Kundenkarte

- Direktmarketing

• Customer-Relationship-Konzepte

--> Hier darf geschrieben werden ...

Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

• Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:

- Kundenbindung

- Kundenzufriedenheit

- Umsatzentwicklung

--> Hier darf geschrieben werden ...