Absatzwirtschaft (12BWR3 2007-2008)

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Kurzinfo
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Inhaltsverzeichnis

Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

  • Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
  • Kundenerwartungen
- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;
- Marktsegmentierung
  • Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)
- Marktformen
- Marktpositionierung
  • Marktforschung und Marktentwicklung



Kundenerwartungen:

Die richtige Denkhaltung eines Unternehmens, das einen langfristigen Erfolg vorraussetzt, sollte sich das Ziel setzten: 
Der Kunde ist König, denn dieser bestimmt das Marketing! 

Phasen und Typen der Kaufentscheidung:

Die Phasen:
-Kunden besitzen nur ein eingeschränktes Budget (finanzielle Mittel) um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Die Ansprüche des Kunden sind abhängig
von der sozialen und gesellschaftlichen Veränderung. Die Ansprüche ändern sich stetig, weshalb die Erwartungen und
Entwicklungen der Kunden Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Unternehmen sind und somit beachtet werden müssen.
Die wichtigsten Merkmale für Kaufentscheidungen sind:
- Eigenschaftsmerkmale
- Qualität
- Verkausfpreis
- Rabatte
- Garantien
Die Merkmale der Kaufentscheidungen müssen den Vorstellungen des Kunden entsprechen und ihn überzeugen, so dass die Kunden sich entscheiden zu kaufen.
Die Typen:
Private Konsumenten können in Kundengruppen aufgeteilt werden:
- Stammkunden --> Beziehungen müssen ständig gefplegt werden ( hoher Pflegeaufwand )
- Neukunden --> können zu Stammkunden werden
- Großbetriebe --> bringen einen großen Erfolg ( Umsatz )
- Kleinbetriebe --> Veränderungen müssen beobachtet werden ( Wachstüme )
- Finanzierung --> z.B.: Routinezahler
- Standort --> z.B.: Inlands- oder EU-Kunden
- Marktstellung --> z.B.: Marktführer
- ABC-Analyse --> die Wichtigkeit des Kunden wird ausgerechnet, der Kunde mit den größten Anteil am Gesamtumsatz ist am wichtigsten (A-Kunde)


Der Kundenwert

Darunter versteht man eine wirtschaftliche Kundenbetrachtung. Denn nicht gleich jeder Kunde ist für ein Unternehmen profitabel, auch wenn dieser einen hohen Umsatz erbringt. Beispielsweise Kunden denen man Mahnungen zuschicken oder welche ständig ihre Produkte zur Reklamation abgeben, verursachen hohe Kosten. Deswegen müssen die Kunden in einer sogenannten Kundenlebenszeitbetrachtung untersucht werden.
Dafür gibt es verschiedene Verfahren.
  • ABC-Kundenanalyse: Kunden werden z.B aufgrund der Höhe ihrer Umsätze in drei Gruppen eingeteilt.
  • Scoring-Modell: Kundenkriterien werden mit positiven und negativen Punkten bewertet, sodass sich eine Rangfolge von Kunden ergibt.
  • Customer-Lifetime-Ansatz: Kunden werden nach ihrer berechneten Profitabilität beurteilt.
  • Kundendeckungsbeitragsrechnung: Dabei soll untersucht werden, welchen Deckungsbeitrag ein bestimmter Kunde erbringt.
  • Kunden-Portfolio: Kunden werden nach deren Potenzialien in Starkunden, Ertragskunden, Fragezeichen- und Mitnahmekunden eingeteilt.

Wettbewerbssituation

Unternehmen müssen sich mit diversen Konkurrenzdimensionen auseinandersetzen.
Die Konkurrenzdimensionen lassen sich in drei Schwerpunktbereiche abgrenzen


===Direkte Konkurrenz===

(es handelt sich um Unternehmen, die gleiche oder ähnliche Produkte oder Leistungen anbieten)

Beispiel: Aldi ist ein direkter Konkurrent von Lidl.


===Indirekte Konkurrenz===

(bieten nicht die gleichen Produkte an, aber ihre Produktvielfalt ist so ausgebreitet, sodass sie zumindest einen Teil der eigenen Produkte ersetzen kann)

Beispiel: Unternehmen die das gleiche Bedürfniss Endverbraucher zu befriedigen, sind indirekte Konkurrenten (Restaurants, Fastfood-Läden...)


===Newcomer===

(sind Unternehmen, die durch völlig neuartige Geschäftsmodelle zu Konkurrenten werden können)

Beispiel: Ikea


Die Swot-Analyse

-Strength (Stärken)
-Weakness (Schwächen)
-Opportunities (Chancen)
-Threats (Risiken)


Stärken und Schwächen des Unternehmens sind interne Faktoren, die beeinflussbar sind, Sie dienen zur Ermittlung der Geschäftsfeldstärke.

Chancen und Risiken des Wettbewerbsumfeldes für die Zukunft sind externe Faktoren, die nur marginal beeinflussbar sind. Sie dienen der Ermittlung der Marktattraktivität.

Ziel::-Marktpositionsvergleich mit der Konkurrenz

-Strategieentwicklungsprozeß

Beispielfaktoren: Finanzen, Personal, Umsatz, Erfolg Kundenservice

Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

  • Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
  • Markenpolitik
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktdiversifikation
  • Produktelimination



Produktlebenszykluszyklus

-jedes Produkt unterliegt einem Lebenszyklus (Zeitdauer zwischen der Einführung auf den Markt und der Herausnahme)
-ein Produkt ,,lebt“ nur dann, wenn es einen wirtschaftlichen Gewinn auf dem Markt erzielt


Der idealtypische (klassische) Produktlebenszyklus



Produktentwicklung

-Produkt ist noch nicht auf dem Markt
-es wird vorbereitet und getestet (technisch, Design)
-hat bisher nur Kosten verursacht

Markteinführung

-Es wird versucht über Werbung oder andere PR-Maßnahmen auf das Produkt aufmerksam zu machen
-Es entstehen erhebliche Kosten (können jedoch nicht gedeckt werden, da das Produkt nur einen geringen Umsatz erzielt)
-Ende der Phase: Umsatz sollte so weit angestiegen sein das die Kosten aufgefangen werden und der Break-even-Point erreicht wird

Marktwachstum

-erstmalig wird Gewinn erzielt
-Umsatz steigt stark
-es muss immer noch mit hohen Kosten gerechnet werden

• Da mit Konkurrenzprodukten gerechnet werden muss und der Markt entsprechend umkämpft werden muss, entstehen hohe Kosten für z.B Werbung

-Ende der Phase: allmähliche Abnahme der Steigung der Umsatzkurve

Reifephase

-Umsatzkurve steigt weniger stark
-häufig die profitabelste Phase (Gewinnkurve hat ihr Maximum erreicht)
-danach sinkt der Gewinn

Marktsättigung

-kein Marktwachstum mehr
-Gewinn geht aufgrund des Umsatzrückgangs gegen Null
-Ende der Phase: die Verlustzone wird erreicht

Rückgang (Degneration)

-Verlustzone ist erreicht
-Produkt wird aus dem Markt genommen


Während dieser Phasen wird versucht die profitablen Phasen zu verlängern und die anderen zu verkürzen. Der Umsatz und der Gewinn sind dafür entscheidend. Für ein Unternehmen ist dieser Lebenszyklus also sehr wichtig, da sie wissen müssen in welcher Phase sich das Produkt befindet um Maßnahmen für die Verbesserung ergreifen zu können.

Markenpolitik

(in Anlehnung an das Referat "Die Marke macht's" von Vanessa und Max)

Allgemeines zur Markenpolitik

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist eine Kennzeichnung von Produkten => Produkt einen eigenständigen Charakter verleihen!


  • Gestaltungsmöglichkeiten für eine Marke
  • Namen
  • Symbole
  • Zeichen
  • Bilder
  • Buchstabe
  • Abkürzung
  • Akronyme („Haribo“)
  • Stilmittel (Metapher)


Wozu dient eine Marke?

  • baut eine Produktpersönlichkeit auf
  • Markenimage
  • eigenständige Markenposition
  • Markenkäufer als Zielgruppe


Gefahren für eine Marke

  • Ubiquität muss gewährleistet sein (Ubiquität= die Überallerhältlichkeit eines Produktes d.h. das Produkt muss dort distribuiert sein, wo der Kunde es erwartet)
  • Handel muss Markenware im Sortiment aufnehmen
  • immer mehr Substitionsgüter
Regeln für den Markennahmen
  • Zielgruppenentsprechung
  • Produktentsprechung
  • Unternehmensentsprechung
  • Eigenständigkeit, Originalität
  • Kürze/ Prägnanz
  • Merkfähigkeit
  • visuelle Gestaltungsfähigkeit
  • Eignung als Dachmarke
  • Einordnung in die bisherige Namensystematik
  • problemlose Integration in das Kommunikationskonzept
  • internationale Schutzfähigkeit


Marktstrategien
  • Einzelmarkenstrategie
    • jedes Produkt erhält eine eigene Marke
    • Kunden kennen den Hersteller oft nicht

Beispiel: Nivea, Tesafilm, Hansaplast, Labello => Hersteller: Beiersdorf AG


  • Markenfamilienstrategie
    • jede Produktgruppe erhält eine eigene Marke
    • Produkte profitieren vom Image der Markenfamilie

Beispiel: Nivea Visage, Nivea Deo, Nivea Hair Care,…


  • Dachmarkenstrategie
    • Firmennamen als Markenname
    • Produkte profitieren vom Image der Markenfamilie

Beispiel: Dr. Oetker


  • Mehrmarkenstrategie
    • ein Anbieter entwickelt unterschiedliche Marken
    • anwendung in gesättigten Märkten
    • Substitutionsgefahr

Beispiel: Persil, Weißer Riese, Spee => Hersteller: Henkel


Markenallianzen
  • Brand Extention
    • neue Produktkategorien werden erschaffen
    • Unternehmen wächst

Beispiel: Milky Way als Brotaufstrich, Mars als Eis


  • Co- Branding
    • Produkt wird mit zwei Marken umworben

Beispiel: Mc Donalds und Iglo, Bravo Hits und BMG


  • Ingredient Branding
    • Produkt wird mit Markenkomponenten versehen

Beispiel: PC mit Markenprozessor, Bratpfanne mit Teflon


  • Markenlizenz
    • Nutzungsrechte der Markeninhaber werden an Produzenten verkauft
    • Produkt wird unter Namen des Markeninhabers veröffentlicht

Beispiel: Nesquick => Hersteller: Frischli


  • Joint Venture
    • Mindestens 2 Gesellschaften schließen sich zusammen
    • 1. Gesellschafter: Nutzungsrechte
    • 2. Gesellschafter: Know-how

Beispiel: Mobiltelefone von Sony Ericsson (Sony stellte Nutzungslizenzen, Ericsson das Know- how)


Anmerkung: Die Markenallianzen können sich teilweise auch überschneiden. So kann es sein, dass die Markenlizenz auch gleichzeitig Co- Branding und Ingredient Branding ist.

Produktinnovation

Teilbereicht der betrieblichen Produktpolitik. Es umschreibt die allgemeine Aufnahme neuer Produkte/-gruppen. Zu unterscheiden sind Produktdiversifikation und –differenzierung.

Produktdifferenzierung

Ein bereits existierendes Unternehmensprodukt wird so verändert, dass es die Produktvariante zusätzlich am Markt angeboten wird. z.B. Wird die Produktpalette eines Jogurtherstellers aufgrund von Kundenwünschen um die Geschmacksrichtung Kirsche erweitert.

Produktdiversifikation

Aufnahme von zusätzlichen Produktgruppen.

  • -horizontal-> Zusammenhang mit vorheriger Produktion
  • -vertikal-> Kein Zusammenhang

Produktelimation

Endgültige Herausnahme von einzelnen Produkten oder auch Produktgruppen aus Produktionsprogramm.

Produktvariation

Veränderung an bereits vorhandenen Produkten durch technische, ästhetische oder ähnliche Umgestaltung.

Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

  • Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:
- kurz- und langfristige Preisuntergrenze
- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
  • Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung:
- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
  • Preispolitische Strategien:
- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik


Preispolitische Strategien

Hochpreispolitik

(auch Premiumpolitik genannt)

  • dauerhaft hoher Preis für ein Produkt (im Vergleich zu Konkurrenzprodukten)
  • gehobene Ansprüche der Zielgruppe
  • niedrige Verkaufszahlen =>aber: hoher Stückgewinn
  • hohe Qualität der Produkte


Niedrigpreispolitik

(auch Promotionspolitik genannt)

  • dauerhaft niedriger Preis für ein Produkt (im Vergleich zu Konkurrenzprodukten)
  • preisorientierte Zielgruppe
  • hoher Absatz =>aber: niedriger Stückgewinn
  • Gewinn langfristig gesichert


Marktabschöpfungspolitik

(auch Skimmingspolitik genannt)

  • hoher Preis bei Markteinführung um Entwicklungskosten frühzeitig zu decken
  • bei aufkommender Konkurrenz werden Preise gesenkt
  • Preisentwicklung gibt Aufschluss über den Produktlebenszyklus des Produktes


Marktdurchdringungspolitik

(auch Penetrationspolitik genannt)

  • niedriger Preis bei Markteinführung
=>schnelle Marktverbreitung
  • Preis wird angehoben, wenn sich das Produkt auf dem Markt bewehrt hat
-Preiserhöhung oft verbunden mit Produktvariation
  • nur mittel- bis langfristig Gewinne erzielbar

Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

  • Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
  • Franchising
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)



Direkte und indirekte Absatzwege

Direkte Absatzwege:

Unter direkten Absatzwege versteht man den Absatz durch:

  • eigene Filialen
  • Handelsvertreter
  • Franchising
  • elektronische Medien

Indirekte Absatzwege

Unter indirekten Absatzwegen ist hingegen der Absatz durch Groß- und Einzelhandelsunternehmen zu verstehen, welche in der Regel durch Messen, Märkte, Ausstellungen, Handelsvertreter und Makler gewonnen werden.

Franchising:

Es werden Konzessionen (Nutzrechte) an Personen weitergegeben, die einen Filialbetrieb in eigener Verantwortung führen müssen. In diesen Filialen muss nach Vorgaben des Franchisegebers gearbeitet werden. Der Franchisenehmer kauf also eine Geschäftsidee, die ihn je nach Vertrag an die Vorgaben des Entwicklers bindet.

Ein gutes Beistpiel für Franchising bieten viele Unternehmen der Systemgastronomie, zu denen unter anderem McDonalds, Burger King und Subway zählen.

Auch in vielen anderen Branchen ist Franchising an zu treffen, da es auch durch die vielen gebotenen Services der Franchisegeber immer attraktiver wird. Somit bieten Franchisegeber Services wie:

  • betriebswirtschaftliche Beratung
  • Vermittlung von Krediten
  • Marktanalyse
  • Beantragung von Existensgründungszuschüssen
  • etc.

Zu dem ist es leichter bewährte Geschäftsideen zu übernehmen als neu zu entwickeln.


Neue Vertriebswege:

Zu den neuen Vertriebswegen zählt vor allem der elektronische Handel (e-commerce). Gemeint ist der virtuelle Einkaufsvorgang via Datenübertrageung. Über das Internet wird zwischen Anbieter und Abnehmer eine unmittelbare Handels- und Dienstleistungsbeziehung enwickelt.

Die Vorteile von e-commerce gegenüber den altbewährten Vertriebswegen sind die Flexibilität der Angebotsseite und die starke Senkung der Kosten (z.B. Reise- u. Telefonkosten).

In Deutschland ist e-commerce besser bekannt unter Begriffen wie Onlineshop.


Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

  • Produktwerbung
  • Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


After-Sales-Prozesse

  • Kundenbindungskonzepte:
- Kundenkarte
- Direktmarketing
  • Customer-Relationship-Konzepte



Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))

(§ 1 UWG) Zweck des Gesetzes:

  • Schutz der Mitbewerber
  • Schutz der Verbraucher
  • Schutz der Interesse der Allgemeinheit

Dieses Gesetz regelt sowohl B2C(Business to Customer) als auch B2B(Business to Business) Beziehungen

(§ 2 UWG) Definitionen(1):

  • 1.Wettbewerbshanlung:
  • den Absatz oder Bezug von Waren,
  • Erbringung oder Bezug von Dienstleistungen
zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern
  • 2.Marktteilnehmer:
  • Anbieter
  • Nachfrager
von Waren und Dienstleistungen
  • 3.Mitbewerber:
  • Unternehmen, das mit einem anderen Unternehmen als Anbieter oder Nachfrager in einem Wettbewerbsverhältnis steht

(§ 3 UWG) Verbot unlauteren Wettbewerb:

  • Wettbewerbshandlungen, durch die die Mitbewerber einen Nachteil haben
  • Wettbewerbshandlungen, die andere Marktteilnehmer beeinträchtigen
sind unzulässig!!



After-Sales-Management

  • wird von Unternehmen, die an den Endverbraucher verkaufen und auch von Unternehmen, die mit gewerblichen Kunden in Beziehung stehen, praktiziert
  • Bezeichnung für sämtliche Marketingmaßnahmen, die nach einem erfolgreichen Geschäftsabschluss erfolgen, um den Kunden an das Unternehmen bzw. das Produkt(Marke) zu binden
  • Maßnahmen sollen den Kunden in seiner Kaufentscheidung bestätigen, seine Zufriedenheit erhöhen und ihn zu Wiederholungskäufen anregen


Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management)

  • unter dem Begriff Kundenbeziehungsmanagement versteht man alle Maßnahmen eines Unternehmens, die die Beziehungen zu seinen Kunden betreffen
  • man unterscheidet 3 Arten des Customer Relationship Management:
  • Kommunikatives CRM: direkte Berührung zum Kunden; Bereitstellung und Gestaltung der verschiedenen Kommunikationskanäle
  • Analytisches CRM:es werden umfangreiche Datensammlungen zu Kunden und deren Kaufverhalten erstellt, um Maketingentscheidungen vorzubereiten oder zu überprüfen
  • Operatives CRM:kundengerechte Gestaltung der Prozesse; Kundenbeziehungen und Unterstützung der Mitarbeiter, die diese Beziehungen aufrecht erhalten
  • Basis eines jeden CRM ist ein Datenbanksystem; dort werden wichtige Marketingdaten gespeichert wie z.B. Stammdatem der Kunden, Produkte und Verkaufsmitarbeiter
  • Datenbanksystem kann auch externe Daten beinhalten
  • somit hat man alle Daten, die bei Marketingentscheidungen wichtig sind, zur Verfügung; man spricht somit von einem Data- Warehouse

Data Warehouse

  • Der Begriff „Data Warehouse“ tritt im analytischen CRM auf, der Kundenbeziehungen dokumentiert und verwaltet und eine enge Verbindung zwischen Marketing und Informationswirtschaft aufweist.
  • Ein Data Warehous ist eine Datensammlung aus unterschiedlichen Quellen ( z.B.: aus dem Rechnungswesen oder dem betrieblichen Warenwirtschaftssystem ).
  • Die Datenquellen werden ins Data Warehouse hochgeladen und helfen betriebswirtschaftliche Entscheidungen zu treffen. Das Data Warehouse bietet weiterhin eine strukturierte Sicht auf die Quelldaten und ermöglicht somit eine übergreifende Auswertung, da die Daten nach verschiedenen Abfragekriterien analysiert werden können.

Zum Beispiel: Die Bolti GmbH möchte ihre Verkaufszahlen in den verschiedenen Niederlassungen analysieren, dazu kann sie über verschiedene Zugriffsmöglichkeiten gelangen: Zur Filiale : über Land -> Bundesland -> Stadt (Filiale) Zum Verkaufstag: über Jahr -> Quartal -> Monat -> Woche -> Tag

  • Durch bestimmte Kombinationen kann das Data Warehouse auch in einem Würfel dargestellt werden (OLAP), wodurch bestimmte Abfrageziele kreiert und herausgefiltert werden.

Zum Beispiel: Die Bolti GmbH möchte wissen : Welche Umsätze sind im Mai und März 2008 im Bereich Bohrmaschinen in den Bundesländern Sachsen, NRW und Hessen angefallen?



Maßnahmen der Kundenbindung


• Kundenbindungsmaßnahmen = wichtige Bestandteile des Marketings
• müssen mit allen Marketinginstrumenten abgestimmt werden
• unter wirtschaftliche Gesichtspunkten zu beurteilen , das auch kosten verursacht werden
• sind auf Wirksamkeit zu überprüfen
• Kundenbindungsmaßnahmen müssen auf Zielgruppe bezogen sein
• Maßnahmen sind vielfältig
• Ziel = möglichst viele Stammkunden gewinnen
• insbesondere sind jeweilige Zielgruppen der Kundenbindungsmaßnahmen zu berücksichtigen
• Zentraler Unterschied zwischen Kunden als Endverbraucher (B2C-Bereich (Business-to-Customer)) und Firmenkunden (B2B-Bereich (Business-to-Business))
• spezielle Kundenbindungsmaßnahmen sind in beiden Bereichen zu finden (Bsp: Werbebriefe)
• einige kann man jedoch nur zu einer Gruppe zuordnen

Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen:

- Service
- Sonderaktionen
- Warenproben
- Treuerabatte
- Kundenkarten
- Payback-Karten
- Kundenwerbung
- Garantien
- Geschenke
- Kundenzeitungen……


• Internet wird immer häufiger von Unternehmen und Kunden genutzt
• fast jedes Unternehmen unterhält eine Webseite kann Sonderangebote, Aktionen und zusätzliche Informationen aufrufen

Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen im Internet:

- Website
- Download-Bereich
- E-Mail
- Newsletter
- Online-Kauf
- Chat……

Beschwerde- und Reklamationsmanagement

• zum Kundenbeziehungsmanagement gehört auch Beschwerde- und Reklamationsmanagement
• durch Kundenbeschwerden können Fehler aufgedeckt, behoben und eventuell künftig vermieden werden
• Beschwerden von Kunden = Chance um Geschäftsabläufe zu optemieren



Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

  • Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:
- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Umsatzentwicklung



Absatzcontrolling besteht aus 2 großen Feldern: dem strategischen und operativen Controlling.

strategisches Absatzcontrolling

Es ist auf längeren Zeitraum fokussiert. Ziel dieses Teilbereiches ist die Existenssicherung des Unternehmens zu gewährleisten. Zu ihren Aufgaben zählen unter anderem:

-Planungsrechung
-Abweichsanalyse

operatives Absatzcontrolling

--> Steuerung von kurzfristigen Entscheidungsprozessen

Ihre Hauptaufgaben sind:

- Steuerung der Kalkulation von Marktpreisen für das Sortiment
- Bugetierung (Planung von finanziellen Mitteln je Rechnungsperiode)

Werbeerfolgskontrolle

Allgemein:

-Werbemaßnahmen sind wirtschaftliche Ziele und verursachen Kosten
-Erfolge dieser Maßnahmen müssen kontrolliert werden
-Produkte können durch zu hohen Preis oder zu geringer Nachfrage Flops werden
-Psychologische Wirkung ist wichtig
-Bei Erfolgskontrolle über Internet = Einsatz von log-file Auswertungen (Protokolle von Zugriffen auf Web-Adressen)
-Kennziffern werden so ermittelt (z.B Seitenaufrufe, Besucherzahlen, Klickpfade innerhalb der Seite, Anzahl der Onlinebestellungen)

Messung des Werbeerfolgs:

-häufigste Kennziffer = Werberendite

-->Formel: Werberendite=(Umsatzzuwachs*100)/Werbekosten

-Erinnerungs- und Recallverfahren (Personen sehen Werbung und sollen Inhalte wiedergeben) ^ Festellung ob Werbung aussagekräftig ist und Erinnerungserfolg hat

-->Formel: Erinnerungserfolg=(Zahl der erinnernden Personen*100)/Zahl aller Umworbenen

-Wiedererkennungsverfahren (Personen sollen Ausschnitte der gesehenen Werbung kompletteieren)

-->Formel: Wiedererkennungserfolg=(Zahl der Personen, die Botschaft komplettieren können*100)/Zahl aller Umworbenen

Zweck der Werbeerfolgskontrolle:

-Werbeerfolg soll gewähleistet sein, Werbeziele sollen erreicht werden
-Erfahrungen für zukünftige Aktionen sammeln
-Werbemittel mit größtem Erfolg entdecken

Probleme der Werbeerfolgskontrolle:

-exakte Ermittlung des Erfolgs kaum möglich
-Schätzungen müssen oft genügen
-alle Einflussfaktoren des reelen Marktes können nicht berücksichtigt werden
-Zeitpunkt= Einflussfaktor, der Erfolgskontrolle erschwert
-Mehrproduktunternehmen kann kaum den Erfolg eines bestimmten Produktes ermitteln