Absatzwirtschaft (AHR 12 2006-2007)

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Kurzinfo
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Inhaltsverzeichnis

Grundlegendes zum Marketing

Definition

Marketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse sowie der Realisierung von komparativen Wettbewerbsvorteilen. Marketing ist das Denken vom Markt her mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu erfassen oder zu erzeugen und zu befriedigen. Marketing ist außerdem Basis für die Gestaltung aller betriebsinternen und – externen Beziehungen.

Zum Marketing gehört auch, neue Märkte zu erschließen und vorhandene Märkte zu erweitern. Gängig ist der Begriff Marketing-Mix, eine Aufstellung der einzelnen operativen Marketing-Maßnahmen in den Aufgabenbereichen Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation.


Produktpolitik: Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prägen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern (z.B. Sachgüter ) als auch Nominalgütern (z.B. Geld, Eigentum).

Preispolitik: Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt.

Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik stellt innerhalb der Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden den Bereich zwischen der Produktpolitik und der Preisfindung einerseits sowie der Vertriebspolitik bei der Verteilung einer Leistung andererseits dar. Sie ist somit das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt.


Distributionspolitik: Die Distributionspolitik regelt innerhalb des Marketings die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben.


Spezielle Aspekte zum Marketing

Beschaffungsmarketing und Absatzmarketing

Es gibt zwei verschiedene Marketingbereiche. Der eine Marketingbereich bezieht sich auch die Beschaffungsmärkte und wird Beschaffungsmarketing genannt. Der andere Marketingbereich bezieht sich auch die Absatzmärkte und wird somit als Absatzmarketing bezeichnet.

Beschaffungsmarketing :

Für Unternehmen ist nicht nur der Absatz der Waren eine wichtige Größe, die es zu beobachten geht. Vielmehr beginnt die Produktion ja mit dem Einkauf, der Beschaffung der benötigten Produktionsmittel. Hier setzt nun das Beschaffungsmarketing an. Man unterscheidet zwischen strategischem und operativem Beschaffungsmarketing. Auf der strategischen Ebene gilt es Bezugsquellen langfristig sicherzustellen. Die operative Ebene beschäftigt sich dagegen mit der Aufgabe, die für die Produktion aktuell notwendigen Mittel zur rechten Zeit am rechten Ort und zum niedrigsten Preis zur Verfügung zu stellen.

Absatzmarketing:

Absatzmarketing bezeichnet diejenigen Aktivitäten des Marketing, die zur gezielten Gestaltung des Absatzmarktes angewendet werden

Marketingziele Strategische Marketingziele können sein:


Marktdurchdringung :


- Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden
- Gewinnung neuer Kunden
- Gewinnung neuer Kunden von der Konkurrenz.
- Markterschließung:
- neue Verkaufsstellen
- Eindringen in andere Verwendungsbereiche
- mehrere Zielgruppen ansprechen

Operative Marketingziele betreffen z. B.:


- Absatz(größer)
- Umsatz (Erlös)(muss ebenfalls steigen)
- Marktanteil(muss größer werden)
- Deckungsbeitrag(muss größer werden)
- Bekanntheitsgrad(muss größer werden)
- Imagepositionierung(muss noch besser werden


Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

  • Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
  • Kundenerwartungen
- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;
- Marktsegmentierung
  • Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)
- Marktformen
- Marktpositionierung
  • Marktforschung und Marktentwicklung

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Christian Brocks, Stefan Czerniuk, Julian Gesing, Alexander Rhein, René Scheidle


Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkte

Marketing-Entwicklung


Die Entwicklung des Marketings fand in Deutschland erst sehr spät statt. Deutsche Kaufmänner beschäftigten sich zunächst mehr mit den Absatzproblemen (im Mittelpunkt stand hier besonders die Preistheorie).In Deutschland wurde erst in den 50er Jahren das Marketing zum Bestandteil der Betriebswirtschaft. Die USA hingegen begann sehr früh mit dem Marketing und war dort schon Anfang des 19. Jahrhunderts sehr aktiv. Der Markt ging hier langsam weg vom Verkäufermarkt, auf dem der Verkäufer auf Grund von Gütermängel Preise und Handelsbedingungen stellen konnte, und wechselte zu einem Käufermarkt, bei dem der Kunde auch Einfluss auf Handelsbedingungen hat. Als Geburtsstunde des Marketings bezeichnen viele Marktforscher die Formulierung des Marketing- Mix durch MC Carthy im Jahre 1964. Ab diesem Zeitpunkt konnten Unternehmer die Produktionspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik miteinander kombinieren und somit einen größeren Erfolg erzielen. In den 70er Jahren beinhaltet das Marketing zusätzlich noch die Bereiche des Handels, der Investition und der Dienstleistung. Seit dem wird das Anspruchspektrum immer weiter vertieft und das Marketing wird für ein Unternehmen immer wichtiger.


In Deutschland kann man die Entwicklung des Marketings wie folgt kurz skizzieren:

-1930-1950 die Handelsbetriebslehre wurde begründet
-1925-1970 die Absatzlehrer wurde entwickelt
-1960-1975 Rezeption der amerikanischen Handelsgeschichte
-seit 1970 die Marketinglehre wird immer weiter ausgebaut


CHRISTIAN BROCKS



Befragung als Methode der Primärforschung

Nutzen der Befragung

- gibt Informationen über

- Vorlieben
- Eigenschaften
- Einstellung
- Meinung
- Wissen
- Verhaltensweisen von Menschen

- dient als Basis für Analyse- und Dokumentationsarbeit


An welchen Personen kann man eine solche Befragung durchführen?

- an Menschen

- eines bestimmten Landes
- einer bestimmten Region
- einer Bestimmten Religionsgruppe
- im gleichem Alter
- die bei dem gleichem Unternehmen beschäftigt sind
- des gleichen Geschlechtes


Die Vier Befragungsmethoden

1. Persönliche Befragung (Face-to-Face)

+ Hilfsmittel (Bild/Muster)
+ darf auch mal länger dauern
- ist teuer
- dauern mit Vorbereitung länger


2. Telefonische Befragung

+ schnell und kostengünstig
+ höhere Anonymität = geringere Hemmschwelle
- viele weigern sich (legen einfach auf)
- schnell monoton und somit ermüdend


3. Schriftliche Befragung (Postalische Befragung)

+ kostengünstig
+ einfache Verwaltung
- geringe Rücklaufquote
- oft zu standardisiert


4. Online Befragung

+ kostengünstig
+ einfache Durchführung
- Mehrfachteilnahme muss ausgeschlossen werden
- keine allgemein repräsentative Stichproben

Grundregeln für den Fragebogen

- als Erstes: Sicherstellung der richtigen Person
- wenige Fragen ( sonst schnelle Ermüdigung )
- einfacher sind Fragen mit vorgegebenen Antworten ( ja; nein; weiß nicht )
- allgemein gilt: leichte Fragestellungen
- langsamer Aufbau der Fragen
- psychologische Fragestellung
- NUR sinnvolle Frageformen


Drei Beispiele für gute Frageformen

Alternativfrage

(gut um Entscheidungsfreiraum auf das wesentliche zu beschränken)
Mögen Sie lieber dieses Muster oder das Andere hier?

Skandalierende Frage

(gut um messbare Werte zu haben, die man dann vergleichen kann)
Auf einer Skala von 1 - 10, wie viele Punkte würden sie dem Muster geben?

Initialfrage

(leichte frage um den Befragten einzustimmen auf die Befragung)
Was ist Ihre lieblingsmuster?

Marktentwicklung

Durch die Globalisierung verändern sich die Märkte stark. Das Handeln per Internet nimmt immer mehr zu, was eine enorme Konkurrenz schafft. Hier gilt der Leitspruch:"Die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt!"

Marktforschung

Marktuntersuchung: Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marktuntersuchung. Marktuntersuchung bedeutet, dass Informationen für die Beurteilung eines Marktes gesucht werden. Bei der Marktforschung wird dies systematisch und mit Hilfe von wissenschaftlichen Methoden durchgeführt. Im Gegensatz dazu gibt es noch die Markterkundung, die unsystematisch ist, zum Beispiel durch Kundengespräche oder Messebesuche. Ziel der Marktforschung ist das Erkennen der eigenen Wettbewerbsposition, um Stärken auszubauen und Schwächen zu verkleinern.

Marktforschung wird wiederum unterteilt in Marktanalyse (Zeitpunkt-Untersuchung) und Marktbeobachtung (Zeitraum-Untersuchung). Es gibt verschiedene Methoden der Marktforschung; sie werden unterteilt in Primärforschung und Sekundärforschung. Bei der Primärforschung wendet man wissenschaftliche Methoden an um an Informationen zu gelangen, bei der Sekundärforschung bezieht man die Informationen aus bereits vorhandenen Daten. Diese Daten können entweder innerbetrieblich, zum Beispiel Umsatz-/Absatzstatistiken, sein, aber auch außerbetrieblich, wie zum Beispiel aus statistischen Jahrbüchern. siehe hierzu auch die Folie: http://www.zum.de/Faecher/kurse/boeing/udb/

Methoden der Marktforschung:

Befragung: Eine Befragung wird entweder an Konsumenten, Einzelhändler oder Experten gestellt. Sie können schriftlich als Fragebogen, mündlich als Interview oder auch telefonisch vorkommen. Man sollte hier beachten, dass die Fragen einfach zu verstehen sind, dass die Reihenfolge geschickt gewählt ist, und dass die Befragung nicht zu lange dauert, um Langeweile zu vermeiden, die zu falschen Ergebnissen führen kann. Antwortmöglichkeiten sollten hier sein: ja-nein-weiß nicht oder ähnliches.

Polaritätsprofil: Dies ist eine Sonderform der Befragung. Die Antwortmöglichkeit besteht hier aus einer Werteskala, wie zum Beispiel in Noten von 1-6.

Panelerhebung: Bei einer Panelerhebung handelt es sich auch um eine Sonderform der Befragung. Das besondere hieran ist, dass die Befragung über einen längeren Zeitraum stattfindet. So kann man Trends besser vorhersehen und eventuelle Veränderungen am Markt besser feststellen. Die Gefahren liegen hier aber, dass die Teilnehmer im Laufe der Zeit keine Lust mehr haben an der Panelerhebung teilzunehmen, oder dass sich das Konsumverhalten bewusst oder unbewusst ändert.

Beobachtung: Hier wird in einer bestehenden Marktsituation, wie zum Beispiel einer Kneipe, das Konsumverhalten, ohne vorherige Unterrichtung, beobachtet.

Experiment: In einer künstlichen (Labor-)Situation wird das Konsumverhalten beobachtet.

Markttest: Bevor das Produkt auf dem gesamten Markt eingeführt wird, wird erst auf einem lokalbegrenztem Testmarkt der Verkauf getestet. Das Problem ist, dass dieser Testmarkt repräsentativ sein muss, es muss also die gleiche sozioökonomische Struktur geben wie auf dem gesamten Markt. Ein weiteres Problem hier ist, dass die Konkurrenz die Produktidee kopieren kann und schnell auf dem Markt ist.

Auswahlverfahren:

Für all diese Methoden braucht man natürlich auch Leute, die befragt werden. Grundsätzlich gibt es hier 2 Möglichkeiten: Entweder man führt eine Vollerhebung durch oder man führt eine Teilerhebung durch. Bei einer Vollerhebung wird die gesamte Grundgesamtheit in die Untersuchung mit einbezogen, in einer Teilerhebung nur eine Stichprobe, zum Beispiel alle Frauen zwischen 18 und 30 Jahren. Nun gibt es wiederum 2 Möglichkeiten um die Stichprobe zu bilden. Dies kann man entweder per Zufall, dem Randomverfahren, oder per Quotaverfahren machen. Ein Beispiel für das Randomverfahren wäre, dass jeder tausendste der Grundgesamtheit befragt wird. Bei dem Quotaverfahren muss die sozioökonomische Struktur bekannt sein, da man anhand dieser Daten die befragten Personen auswählt. Diese erzielt aber auch deutlich bessere Ergebnisse, da die Testpersonen einen Teil der Allgemeinheit darstellen und somit repräsentativ sind.

Teilgebiete der Marktforschung:

Die Marktforschung kennt mehrere Teilgebiete. Hierzu zählen: Bedarfsforschung (Informationen über tatsächliche und mögliche Nachfrager). Die Ergebnisse hieraus könnten sein die Zahl der Nachfrager, das Alter der Nachfrager und die Kaufkraft. Konkurrenzforschung (Informationen über tatsächliche und mögliche Konkurrenten). Hier könnte man zum Beispiel etwas über die Zahl der Konkurrenten, den Marktanteil oder aber auch über die Rabatte der Konkurrenz erfahren. Absatzforschung (Informationen über die Wirkung der eigenen absatzpolitischen Instrumente (eigene Stellung am Markt)). Hier untersucht man unter anderem die Werbung, den Service und die Preise der Produkte. Konjunkturforschung (Informationen über die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung). Nach der Konjunkturforschung könnte man feststellen, dass zum Beispiel der Markt gesättigt ist oder aber es eine schlechte wirtschaftliche Lage gibt. Gesetzesforschung (Informationen über Gesetze und Gesetzesänderungen). Hier könnte man auf Schadstoffnormen und Umweltgesetze stoßen. Beschaffungsforschung (Informationen über Situation und Veränderungen am Beschaffungsmarkt). Die Ergebnisse hieraus wären zum Beispiel Informationen über Transport und Rohstoffe.

Kundenerwartungen

Vor dem Kauf in der Werbung:

Die Werbung muss ansprechend sein , sodass der Kunde direkt vom Produkt ergriffen ist. Des Weiteren soll die Werbung alle Vorteile des Produktes hervorheben und den Kunden zum Kauf anregen. Was der Kunde nicht mag ist, dass die Werbung zu gestellt ist. Sie sollte realistisch sein. Die Werbung soll für das Produkt werben und nicht zu weit davon abschweifen. Ein weiterer wichtiger Faktor ist, dass die Werbung von der Qualität des Produktes berichtet und dem Kunden somit deutlich macht, wie es sich von anderen Produkten abhebt.

Das Produkt selbst:

Das Produkt soll halten was es verspricht, insofern dass nicht nur die Verpackung schön und ansprechend ist sondern dass auch der Inhalt dementsprechend ist. In erster Linie sollte das Produkt eine hohe Qualität aufweisen und dazu sollte das Preis- Leistungsverhältnis stimmen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass das Produkt in vielen Filialen zu erhalten ist. Das Produkt sollte in vielen verschiedenen Variationen zu erhalten sein. Es sollte ansprechend gestaltet sein, sodass es sich auch beim Aussehen von anderen Produkten unterscheidet. Der Anbieter des Produktes sollte ein gutes Image haben, weil der Kunde keine Produkte von Unternehmen mit schlechtem Ruf kauft. Sofern das Produkt nur von exklusiven Kunden Gekauft wird, sollte es auch nur für diese zu erreichen sein, also kann der Preis höher liegen oder es sollte nur für ausgewählte Käufer zu erreichen sein, damit es sich seine Exklusivität erhält.

Beim Kauf:

Das Geschäft bei dem das Produkt angeboten wird, sollte gut zu erreichen sein. Die Filiale muss auch einen guten Ruf haben und nicht für schlechte Qualität stehen. Man sollte sich als Kunde sehr wohl dort fühlen und umfangreich bedient werden. Dies bedeutet, dass die Mitarbeiter zuvorkommend sind und dem Kunden viele Informationen über die Produkte liefern können müssen.

von René Scheidle

Wettbewerbssituation

Bezug zur VWL von Alexander Rhein



-Marktformen -Markpositionierung



Marktformen:

-unter Markt verstehen wir das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage -die Nachfrage setzt sich aus der Summe aller mit Kaufkraft ausgestatteten Kaufwünsche der Wirtschaftssubjekte zusammen.


Einteilung der Märkte nach verschiedenen Gesichtspunkten

1.nach dem Umfang der staatlichen Marktbeeinflussung

-freie Märkte(=Märkte ohne jeden Staatseingriff, wie sie im Modell der freien Marktwirtschaft vorausgesetzt werden)

-regulierte (gelenkte) Märkte (=Märkte, auf denen der Staat eingreift, wenn er seine politischen Ziele gefährdet sieht = soziale Marktwirtschaft)


2.nach Umfang der Marktzutrittsmöglichkeiten

-offene Märkte (= Märkte, bei denen jedermann als Anbieter oder Nachfrager auftreten kann) -geschlossene Märkte (=Märkte, auf denen nicht Jedermann Zutritt hat. Beispiel: der Staat verbietet den gewerblichen Transport von Briefen zugunsten einer Staatspost. Solche rechtlichen Beschränkungen widersprechen dem Modell der freien Marktwirtschaft)


3.nach derArt der gehandelten Sachgüter und Leistungen

-Warenmärkte (= Märkte, auf denen Sachgüter gehandelt werden). Die Warenmärkte können wieder in Konsumgütermärkte und Produktionsgütermärkte eingeteilt werden.

-Grundstücksmärkte (=Märkte, auf denen bebaute und unbebaute Grundstücke angeboten und nachgefragt werden)

-Finanzmärkte (= Märkte, auf denen kurz- oder langfristig Geldmittel gehandelt werden, also Geld- und Kapitalmärkte)

-Arbeitsmärkte (=Märkte, auf denen die Nachfrage nach Arbeitskräften und das Angebot von Arbeitskräften aufeinander trifft)


4.nach räumlich-zeitlichen Gesichtspunkten

-zentralisierte Märkte (=Märkte, auf denen alles Angebot und alle Nachfrage an Märkte wie z.b. Wochenmärkte, Großmärkte, Auktionen, Versteigerungen, Börsen). In der Regel sind zentralisierte Märkte zugleich organisierte Märkte, d.h. Märkte mit einer Marktordnung (z.b. Regelung des Beginns und des Endes einer Marktveranstaltung, Begrenzung des Teilnehmerkreises)

-dezentralisierte Märkte (=Märkte, auf denen Angebot und Nachfrage weder am gleichen Ort noch zur gleichen Zeit aufeinander treffen, die meisten Märkte der Wirklichkeit sind dezentralisierte und zugleich unorganisierte Märkte. Beispiel: Schuhmarkt, Weinmarkt, Lebensmittelmarkt, Textilmarkt)


5.nach rein räumlichen Gesichtspunkten

-Norddeutsche Märkte -Deutsche Märkte -Europäische Märkte -Weltmärkte


6.nach der Anzahl der Anbieter und Nachfrager

-polypolistische Märkte (=vollständige Konkurrenz, d.h. unzählige Anbieter und Nachfrager treten auf dem Markt auf)

-oligopolistische Märkte (= Märkte, bei denen auf einer und/oder beiden Marktseiten wenig Konkurrenten vorhanden sind)

-monopolistische Märkte (= Märkte, bei denen sich auf einer und/oder beiden Marktseiten nur ein Marktbeteiligter befindet)



7.nach Einheitlichkeit bzw. Uneinheitlichkeit der Marktpreisbildung

-vollkommene Märkte (= Märkte, auf denen es nur einen einheitlichen Preis für ein bestimmtes Gut geben kann)

-unvollkommene Märkte (= Märkte, auf denen es für ein bestimmtes Gut unterschiedliche Preise gibt).


Marktpositionierungen:

Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

  • Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
  • Markenpolitik
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktdiversifikation
  • Produktelimination

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Frank Kleinfeld, Patrick Olthoff, Kevin Rickert, Andy Tenbrake, Thomas Terlinde

...

Referat "Die Marke macht´s" (c)Sabrina Hiller

Gründe für eine Marke

-Persönlichkeit des Produktes

-Markenkäufer gewinnen

-Eigenständigkeit des Produktes aufbauen

Interesse an der Marke

Der Handel, da das Produkt stark beworben wird. Jedoch haben die Produkte an Interesse beim Handel verloren, da Sie mit neuen Produkten überschwemmt werden und der Hersteller darauf abzielt das Produkt überall absetzen zu können. Das Produkt soll Ubiquität (über all da erhältlich sein, wo der Kunde es sich wünscht und vorstellt) sein. Des Weiteren kommen schnell Homogene Güter (Austauschbare Güter) auf dem Markt.

Regeln für eine Gute Marke

- dem Produkt entsprechen

- für die Zielgruppen gerecht

- für das Unternehmen gerecht

- einständig, originell

- kurz, prägnant

- merkfähig

- visuell gestaltungsfähig

- Eignung mit der Dachmarke

- Einordnung an die bisherige Namenssystematik

- Problemlose Integration in das Kommunikationskonzept

- Internationale Schutzfähigkeit

Markenstrategien

- Einzelmarkenstrategie

Jedes Produkt eines Herstellers wird einzeln beworben.

Bsp.: Nivea, Tesafilm, Hansaplast – Hersteller Beiersdorf

- Markenfamilienstrategie

       Einheitliche Markenbezeichnung einer Produktgruppe.
       Die Produkte profitieren vom Image der anderen Produkte.
      
       Bsp.: Nivea Visage; Nivea Vital; Nivea Deo; Nivea Baby; Nivea Beautè etc.

- Dachmarkenstrategie

       Firmenname dient als Marke
       
       Bsp.: Dr. August Oetger

- Mehrmarkenstrategie

       Anwendung: Bei stark gesättigten Marken
       Es werden dem Kunden mehrere Produkte der gleichen Art angeboten. 
       Starke Substitutionsgefahr, Gefahr vor Kanibaleffekt (Die Käufer wechseln vom 
       Alten zum neuen Produkt)
       Bsp.: Persil, Weißer Riese, Dixan – Hersteller: Henkel

Markenallianzen:

Brand Extension Produktkategorie wird verlassen Unternehmen verbessert sein Unternehmensergebnis Bsp.: Mars-Eis; Milky Way Brotaufstrich

Zukauf Es werden Produkte anderer Firmen zugekauft und unter eigenen Namen verkauft. Sinnvoll bei vielen versch. Produkten, die sich schnell ändern bzw. schnell dazu kommen.

Co Branding Ein Produkt wird mit sich zwei eigenständigen Marken markiert. Bsp.: Kreditkartenunternehmen mit Lufthansa

Ingredient Branding Ein Produkt wird mit einem starken Produkt beworben. Bsp.: Kleidung mit Geotex; Pfannen mit Teflonbeschichtung

Markenlizens Es werden Markenrechte vom Markeninhaber unter bestimmten Auflagen an die Produzenten vergeben. Bsp.: Nestle Nesquick – Hergestellt von Frischli

Joint Venture Einer bringt die Marke ein, der andere das Know-how Bsp.: Benetton Uhren – Zusammenschluss von Benetton und Junghaus



Produktdifferenzierung

by Thomas Terlinde


Definition: bei der Produktdifferenzierung werden neue Varianten eines Produktes auf dem Markt eingeführt, wobei das alte Produkt jedoch bestehen bleibt.


Bei der Produktdifferenzierung werden nur einzelne Elemente des Produktes verändert.

Veränderbare Eigenschaften/Merkmale:

1. Physikalische, funktionale Eigenschaften - z.B. Technik, Qualität, Materialart

2. Ästhetische Eigenschaften - z.B. Farbe, Form, Verpackung

3. Symbolische Eigenschaften - z.B. Markenname

4. Zusatzleistungen - z.B. Kundendienst, Beratung

Vorraussetzungen zur Durchführung der Produktdifferenzierung

Das altbestehende Produkt muss in Zukunft absetzbar sein, falls dies nicht der Fall ist, ist es sinnvoller eine Produktvariation durchzuführen, da dort das altbestehende Produkt, im Gegensatz zur Preisdifferenzierung, vom Markt genommen wird und nur noch das variierte Produkt produziert wird.


Warum und wann wird die Produktdifferenzierung durchgeführt?

Die Produktdifferenzierung tritt häufig in der Reifephase auf, um dort neue Abnehmerkreise zu erschließen und die Lebenszeit des Produktes zu verlängern. Manchmal wird sie jedoch auch sofort bei der Einführung durchgeführt um von Anfang an mehrere Käufergruppen anzusprechen.

Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

  • Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:
- kurz- und langfristige Preisuntergrenze
- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
  • Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung:
- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
  • Preispolitische Strategien:
- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Rüdiger Frehe, Andrea Kortbuß, Lisa Laing, Sabrina Lövelt, Lynn Wittkämper




*Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung: (Rüdiger Frehe)

Kurzfristige Preisuntergrenze:

Bei hohem Konkurrenzdruck kann ein Betrieb gezwungen werden den Preis für ein Produkt stark zu senken. In extremen Fällen kann der Betrieb den Preis bis auf die Höhe der variablen Kosten senken. Diese Preisuntergrenze nennt man „kurzfristige Preisuntergrenze“. Die Möglichkeit der kurzfristigen Preisuntergrenze ist evtl. der Elimination vorzuziehen, da selbst bei einer Elimination fixe Kosten und Eliminationskosten anfallen. Bei der kurzfristigen Preisuntergrenze fallen zwar immer noch die fixen Kosten an, aber durch den Erlös aus den verkauften Produkten kann immer noch ein geringer Deckungsbeitrag erzielt werden.

Die kurzfristige Preisuntergrenze wird wie folgt errechnet:


Variable Kosten / Stueck


Langfristige Preisuntergrenze:

Auf Dauer kann ein Betrieb aber nicht die kurzfristige Preisuntergrenze halten. Auf lange Sicht sollte also ein Betrieb eine der beiden langfristigen Preisuntergrenzen wählen. Eine Möglichkeit wäre die Produktbezogene. Diese umfasst neben den variablen Kosten auch die erzeugnisfixen Kosten.

Daher berechnet sich die produktbezogene langfristige Preisuntergrenze wie folgt:


[variable Kosten + erzeugnisfixe Kosten] / Stueck


Die zweite Variante wäre die unternehmensbezogene langfristige Preisuntergrenze. Diese Umfasst sämtliche Kosten. Also die variablen und fixen Kosten.

Somit wird die unternehmensbezogene langfristige Preisuntergrenze wie folgt berechnet:


[variable Kosten + fixe Kosten] / Stueck


Liquiditätsorientierte Preisuntergrenze:

Die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze hat zur Aufgabe zusätzlich zu den variablen Kosten auch noch einen Teil der fixen Kosten zu decken. Der Anteil an gedeckten fixen Kosten sollte so hoch sein, dass der Betrieb seine Liquidität behält. Es müssen also alle fixen Kosten verursachungsgerecht verteilt werden.

So wird die liquiditätsorientierte Preisuntergrenze wie folgt berechnet:


[variable Kosten + erzeugnisfixe Kosten + (vv.) erzeugnisgruppenfixe Kosten + (vv.) unternehmensfixe Kosten] / Stueck

*Nachfrageorientierte Preisbildung (Andrea)

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung richtet sich der Preis nach der Nachfrage der Kunden.


-> Preisvorstellungen der Kunden werden berücksichtigt

-> Informationen dazu werden aus der Marktforschung entnommen

-> hoher Preis wird gerechtfertigt

-durch "Preisleistungsverhältnis"
-durch einen Zusatznutzen


Preisdifferenzierung

Wird der Preis eines Produktes differenziert, so verlangt der Anbieter für dasselbe Produkt bei gleichbleibenden Kosten einen unterschiedlichen Preis.


  • persönliche/personelle Preisdifferenzierung ->Endverbraucher (Kinder, Schüler, Erwachsene)
  • mengenmäßige Preisdifferenzierung ->Kundengröße (evtl. Mengenrabatt)
  • räumliche Preisdifferenzierung ->Absatzgebiete (räumliche Trennung verhindert Preisvergleiche oder rechtfertigt Transportkostenaufschläge)
  • zeitliche Preisdifferenzierung ->Bestellzeiten (Saisonpreise, Telefontarife, Einführungspreise)
  • verdeckte Preisdifferenzierung ->andere Art der Aufmachung (ALDI->verdeckte Markenprodukte)



*Konkurrenzorientierte Preisbildung:

Preisbildung auf oligopolistischen Märkten (Lisa)


Definition einen Oligopols

Auf einem oligopolistischen Markt gibt es wenige Anbieter und viele Nachfrager.Die Form des oligopolistischen Marktes ist die häufigste Form.

Für jeden Oligopolist gilt:

-zu hoher Preis -> weniger Kunden
-zu niedriger Preis -> Anbieter kann in Lieferverzug kommen
-will seinen Marktanteil und Gewinn vergrößern
-die Konkurrenten sind der wichtigste Bestandteil der Preisbildung
-ZIEL: durch aktive Preispolitik den Konkurrenten die Marktanteile streitig zu machen


Die drei Preisbildungsstrategien

1 Preisführung

-wird auch stillschweigende Übereinkunft genannt
-das stärkste Unternehmen übernimmt die Preisführung
-die anderen folgen
-daher entsteht eine Preisstarrheit
-Kapazitäten oft nicht ganz ausgelastet


2 Preiskartell

-wird auch horizontale Preisbildung genannt
-alle Unternehmen bestimmen die Verkaufspreise zusammen
-es entstehen Kollektivmonopole
-nicht jedes Anliegen kann berücksichtig werden
-ABER: es ist in Deutschland verboten Preiskartelle zu bilden
->daher für seriöse Unternehmen nicht geeignet


3 ruinöse Preiswettbewerb

-Preisfüher setzt den Preis runter
-´nimmt kurzfristigen Verlust in Kauf
-alle Anderen gehen mit
-Gewinner ist der mit dem meißten Kapital rückhalt
-führt oft zu einer Monopolstellung


Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten (Sabrina)

  • Definition polypolistischer Markt:

Es sind viele Nachfrager sowie viele Anbieter vorhanden

  • Vorraussetzung:

Der Markt entscheidet, ob Preispolitik betrieben werden kann oder nicht. Dies hängt davon ab, ob der Markt vollkommen ist oder nicht!

- Vollkommener Markt: Preispolitik kann bei einem vollkommenen Markt nicht betrieben werden, da der Markt unendlich schnell reagiert. Dies bedeutet, dass der Preis sich automatisch der Nachfrage anpasst und der Nachfrager somit eine vollkommene Marktübersicht hat. (Nur die Börse reicht an dieses Idealbild heran)
  • Preisspielraum:
-Polypol: Der Preisspielraum wird von der Marktstellung eines Anbieters bestimmt.
-Beim Monopol muss der Anbieter keine Rücksicht auf die Konkurrenz nehmen, sodass er die Preise selbst bestimmen kann.
-Das bedeutet beim Polypol, dass dieser sehr eng ist, da die Kunden aus zahlreichen (theoretisch unendlich vielen) Anbietern auswählen können.
-Auch bei bestehenden Präferenzen werden die Kunden bei übermäßiger Erhöhung der Preise vom Anbieter abspringen.
-Bei Preissenkungen wird der Anbieter soviele Kunden dazu gewinnen, dass seine Kapazität voll ausgelastet ist und er wahrscheinlich nicht alle Auftäge erfüllen kann. -> bei unvollkommener polipolistischer Konkurrenz


  • Trotz des engen Preisspielraums auf dem polipolistischen Markt, versuchen die Anbieter ihr Preise so zu steuern, wie es auf dem monopolistischen Markt gemacht wird. Dies wird durch Präferenzen unterstützt, doch ab einem bestimmten Preis, gelingt es den Anbietern nicht mehr und sie müssen die Preise an der Konkurrenz weiter anlegen und ändern.

*Preispolitische Strategien: (Lynn)

Allgemeine Definition:Mit der Preisstrategie ist das Verhalten eines Anbieters auf dem Markt gemeint, mit dem er den Absatz seiner Produkte durch den Preis beeinflusst.

Mischkalkulation (Ausgleichskalkulation)Um ein Produkt auf dem Markt zu platzieren, muss es manchmal aus Konkurrenzgründen zu dem niedrigs möglichen Preis angeboten werden um Fuß zu fassen. Auf Grund dessen müssen andere Produkte des Unternehmers mit höherem Gewinn die entstandenen Aufwendungen decken um fehlende Gewinne bzw. Verluste auszugleichen.

         -> Produkte die ausgeglichen werden müssen
         -> Produkte die durch höheren Gewinn ausgleichen

Psychologische Preisfestsetzung Man bestimmt den Preis so, dass der Abnehmer denkt, dass eine knappe Preiskalkulation stattfand.

Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

  • Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
  • Franchising
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Christoph Demes, Kevin Kölker, Henrike Korthoff, Laura Rosing

  • Allgemeines&Definition der Distributionspolitik (Christoph Demes)
  • Direkte und indirekte Absatzwege (Laura Rosing)
  • Franchising (Henrike Korthoff)
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce) (Kevin Kölker)




Allgemein & Definition der Distributionspolitik (Christoph)

Distribution = Verteilung

Innerhalb seiner Distributionspolitik legt das Unternehmen fest, auf welchem Weg das Produkt zum Kunden gelangt.

Hierunter fällt also das Vertriebssystem, die Absatzformen und die Absatzwege. Hier unterscheidet man zwischen einem direktem und indirektem Absatz. Bei einem direktem Abstatz gelangt das Produkt direkt vom Produzenten an den Konzumenten gebracht. Bei einem indirektem Absatz wird das Produkt über den Einzel- oder Großhandel verkauft. Als dritter Absatzweg kann man das Internet nutzen. Dies ist ein spezieller direkter Absatz. Das Unternehmen stellt seine Produkte im Internet vor und es muss kein Mitarbeiter dem Kunden dieses Produtk vorstellen. So spart das produzierende Unternehmen Geld. Dieser Absatzweg setzt aber vorraus, dass der Entverbraucher die technischen Möglichkeiten besitzt.

Direkte und indirekte Absatzwege

Eine der Absatzmethoden: Auf welchem Weg soll der Absatz des Produktes erfolgen?

- direkter Absatz: Der Absatz vom Hersteller geht unmittelbar an den Kunden/ Verbraucher

- Indirekter Absatz: Der Absatz geht über Zwischenstufen durch Einschaltung selbständiger Absatzmittler

 -Direktverkauf

- die Leistung wechselt nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, vom Hersteller zum Kunden/ Verbraucher

- es wird an Unternehmen verkauft

- sie werben mit der Einsparung hoher Zwischenkosten

- der Direktverkauf kann persönlich oder über elektronische Medien ablaufen

- der Hersteller/ Erzeuger übernimmt die Distributionsfunktion z.B durch Handelsvertreter, Handelsreisende, durch den Direktversand über Katalog, über Telefonshopping oder z.B Web-Shops sowie Factory Outlets

- Das bedeutet der Hersteller macht sich

- Stationär (durch z.B eine Filiale)

- Mobil (durch z.B Home Partys, Kaffeefahrten)

- Medien (durch Telefonmarketing, Teleshopping) bekannt.

- der Direktvertieb wird begünstigt beinhaltet durch:

- Leistungen mit hoher Erklärungsbedürftigkeit

- hohen Preisen

- transportintensiven und – empfindlichen Gütern


 -Indirekte Verkauf (Handelsverkauf)

- bei dem Indirekten Absatzweg wechselt die Leistung nach der Herstellung normalerweise mehrmals den Eigentümer

- es wird regelmäßig der Groß- und Einzelhandel ( dazu zählen u.a. Fachgeschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte usw.) als Absatzmittler eingeschaltet

- verschiedene Punkte müssen berücksichtigt werden

- angestrebte Distributionsgrad

- die Selektion geeigneter Betriebe

- Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen

Franchising

  • Was versteht man unter dem Begriff "Franchising"?

Bei Franchising-Organisationen handelt es sich um eine Kooperationsform zwischen rechtlich selbständigen Wirtschaftsakteuren. Das Franchising ermöglicht den Beteiligten Grössenvorteile zu nutzen oder Systemanpassungen leichter durchführen zu können. Franchising wird vor allem bei Fastfoodketten (MCDonalds) und im Automobilhandel angewendet, häufig kommt es aber auch bei Tankstellen, Textilboutiquen, Hotelketten, Heimwerkermärkten oder bei Autovermietungen zur Anwendung.


  • Wann spricht man von Franchising?

Von Franchising spricht man, wenn ein Unternehmer (Franchisinggeber) einem anderen Unternehmer (Franchisingnehmer) für dessen Betriebsführung zur Nutzung gegen Entgelt und Übernahme bestimmter Pflichten Handelswaren oder -marken, Warenzeichen, Vertriebsmethoden sowie das Recht überlässt, bestimmte Waren oder Dienstleistungen zu vertreiben. Im übertragenden Sinne überträgt der Franchisinggeber dem Franchisingnehmer ein Nutzungsrecht an seinem KNOW-HOW.Dadurch geht der Geber eine Partnerschaft mit einem selbstständigen Unternehmer ein, sichtert aber die Verbreitung seines Markennamens, seiner Produkte oder seiner Dienstleistungen.


  • Woher kommt der Begriff "Franchsising"?

Das Wort "Franchising" kommt aus dem franzöischen ["franc"=frei] und drückt in erster Linie die Befreiung von Zöllern und Steuern aus. Heutzutage wird damit international die Vertriebsmethode bezeichnet.

Franchising kam das erste Mal 1860-1865 in den USA zum Vorschein. Zunächst war es nur Produkt-Franchising, das in den Getränke(z.BCoca-Cola)und Automobilindustiren, d.h für Warenvertieb sehr erfolgreich war.

Ab den fünziger Jahren ist das Franchising die Litenzierung von Marken und KNOW-HOW,sowie das gesamte geschäftliche System für den Vertrieb von Waren und Diensten.

Die Dienstleistungsrevolution hat zum Franchising der zweiten Generation, nämlich dem Betriebsfranchising geführt. Danach erlebte das Franchising eine weitere Expansion und Konsolidierung. Der Franchisegeber und der Franchisenehmer sind durch das Partnerschafts-Franchising solidarisch (gemeinsam,übereinstimmend,füreinander einstehend) und haben dann ein ausgeglichenes Machtverhältnis. Diese Vertriebsmethode hat Europa gleichzeitig durch amerikanische und unabhängige nationale Franchisesysteme erreicht

  • Welche verschiedenen Formen gibt es?

In den vergangenen Jahren haben sich mehrere Franchising-Typen herauskristallisiert, die sich folgend untergliedern lassen:

        Vertriebsfranchising
        In einem Geschäft, das den Namen des Franchisegebers trägt, 
        verkauft der Franchisingnehmer bestimmte Waren (z.B. ein Baumarkt).
        Produktfranchising
        Der Franchise-Nehmer stellt nach Anweisung des Franchisegebers eine 
        bestimmte Ware selbst her und verkauft diese unter dessen Warenzeichen 
        (z.B. ein   Getränkeabfüllbetrieb).
        Dienstleistungsfranchising
        Der Franchisenehmer bietet Dienstleistungen unter den     
        Geschäftsbeziehungen  des Franchisegebers an und verpflichtet   
        sich,bestimmte Richtlinien und Vorgaben einzuhalten 
        (z.B. Restaurantkette).


spezielle Typen

        Master-Franchising
        Beim sog. Master-Franchise bekommt bzw. kauft man die Lizenz eines    
        ausländischen Franchising-Unternehmens, das sich auf dem deutschen 
        Markt etablieren will. Man tritt    
        nun als Franchisinggeber in einer bestimmten Region bzw. in einem bestimmten  
        Land auf und vergibt Lizenzen an Franchisingnehmer. 
       Mehrfach-Franchising
       Beim Mehrfach-Franchising werden mehrere Franchisen an einen Franchisingnehmer   
       vergeben. 
       Diese Form des Franchising birgt die Gefahr, dass es regional zu einer 
       Machtkonzentration bei einem regionalen Franchisenehmer kommt.
      Franchisingnehmer in mehreren Franchising-Systemen
      Bei dieser Form ist ein Franchisingnehmer in mehreren Franchising-Systemen 
      Franchisingnehmer. Diese Form gibt es vor allem in Frankreich, aber auch dort 
      ist sie selten anzutreffen.
      Area Development Agreements (Gebietsentwicklungsverträge)
      Mit dem Abschluss eines Gebietsentwicklungsvertrages wird ein 
      selbstständiger Unternehmer (Developer) mit der Entwicklung eines festgelegten 
      Gebietes betraut. Der Developer kann in dieser Region eine festgelegte Anzahl 
      eigener Betriebe aufbauen, für die dann jeweils ein Franchisingvertrag mit dem 
      Franchisinggeber abgeschlossen wird. 
      Diese Form der Gebietsentwicklung kommt aus den USA und ist in Deutschland noch 
      relativ unbekannt.
  • Welche Vorteile zieht man aus Franchising?
  • Sicherheit, die der Franchisinggeber dem Franchisingnehmer zur Verfügung stellt. Dieser kann sich Know-How und Erfahrung des Franchisinggebers zu nutzen machen.
  • Risikoreduzierung, mit einem wenig Erfolg versprechenden Unternehmenskonzept anzutreten oder folgenschwere Fehler zu begehen. Es reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, dass Investitionen ins leere Laufen und damit Gelder, die an anderer Stelle gebraucht würden, verloren gehen.
  • Franchisingnehmer erhält für die unternehmerische Praxis Unterstützung bzw. profitiert von Synergieeffekten z.B. betriebswirtschaftliche und fachliche Beratungen und Schulungen, Einkaufsvorteile, Markttests und andere Service- und Dienstleistungen.
  • Franchisinggeber profitiert in erheblichem Maße von schnelleren Expansionsmöglichkeiten. Verantwortung kann mit vergleichsweise geringem Risiko für den Franchisinggeber abgegeben werden und das so frei gewordene Potenzial für ein schnelleres Wachstum gesteigert werden.
  • Franchising-System lässt eine hohe Markt-, Kunden- und Partnernähe zu, die dem Franchisingeber entgegenkommt. Hinzu kommt, dass man einen Marktzugang bekommt, der an Kapitalintensität vergleichsweise niedrig ist, da die Franchisingnehmer die Unternehmensidee kaufen müssen.
  • grundsätzlich Faktoren dir für das Franchising-System sprechen, sind unter anderem die Markt- und Einkaufsmacht, die überregionale Präsenz und der damit verbundene erhöhte Bekanntheitsgrad, das Image und der Wettbewerbsvorsprung.
  • Welche Nachteile gibt es?
  • für einen Franchisingnehmer, dass der unternehmerische Gestaltungsspielraum eingeschränkt ist.So gibt der Franchisinggeber bestimmte Vorgaben an, die eingehalten werden müssen und wo der Franchisingnehmer an seine gestalterischen Grenzen stößt. Dadurch kann auch nur sehr bedingt auf die Geschäftspolitik Einfluss genommen werden, Entscheidungen der Unternehmensführung müssen somit auch bei negativen Auswirkungen akzeptiert werden.


  • es kann sich als schwer erweisen, den „richtigen“ Franchisinggeber zu finden
  • Franchisingnehmer kann nach Vertragsende in der Regel nicht frei über seinen Betrieb verfügen. Der Franchisionggeber behält sich oft vor, Käufer oder Erben abzulehnen bzw. ein eigenes Vorkaufsrecht wahrzunehmen
  • Franchissinggeber kann insbesondere die Auswahl der zukünftigen Partner zum Problem werden. Da Vertragskündigungen nicht problemlos durchgeführt werden können, kann jeder Irrtum schwerwiegende Folgen haben. Größere Franchise-Systeme haben nicht zuletzt deshalb detaillierte Auswahlverfahren entwickelt, aus denen bestimmte Franchisingnehmer-Profile entstanden sind.


  • weiterer Nachteil können die vergleichsweise geringen Einnahmen des Franchisinggebers sein. So beschränken sich diese in der Regel auf die Eintrittsgebühr und laufende Franchisinggebühren.
  • Zusätzlich können sich Streitigkeiten mit Franchisingnehmern (z.B. bei Beendigungen von Franchisingverhältnissen) negativ auf das Unternehmensimage auswirken.


  • Franchisingpartner
  • Hotel- und Gaststättengewerbe: McDonald´s,Burger King, Pizza Hut, Subway, Kentucky Fried Chicken, Kochlöffel, Backwerk
  • Handel:Obi, Goodyear, Aral, Vodafone, Benetton, Eduscho und Tchibo
  • Luftverekeh: Lufthansa (Regional)

Neue Vertiebswege

Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

  • Produktwerbung
  • Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


After-Sales-Prozesse

  • Kundenbindungskonzepte:
- Kundenkarte
- Direktmarketing
  • Customer-Relationship-Modell

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Jana Dechert, Nadine Ernst, Markus Gewers, Sabrina Hiller, Carolin Thesing

...



Die Kommunikationspolitik versucht gezielt das Verhalten von potenziellen Kunden mithilfe besonderer Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Das Angebot soll bekannt gemacht werden und ein positives Produkt- und Unternehmensimage soll aufgebaut werden.

Traditionelle Instrumente der Kommunikationspolitik sind:

- die Werbung

- Direktwerbung

- Sales Promotion(Verkaufsförderung)

- Public Relations

- Sponsoring

- Produkt Placement

- der persönliche Verkauf

Klassische Werbung (Above-the-line)

Vorteile und Nachteile

Vorteile

  • niedrige Kosten pro Kontakt
  • große Reichweite möglich (TV)
  • Einsatz der Massenmedien
  • weitgehende Gestaltungsmöglichkeiten
  • Wiederholungsmöglichkeiten
  • kurzfrisitg einsetzbar


Nachteile

- hohe Steuerverluste 
- oft keine Zielgruppenauswahl möglich
- unpersönlich
- anonyme Ansprache
- oft geringe Glaubwürdigkeit
- geringe ökonomische Erfolgskontrolle


Hauptaufgaben der Werbung

- Information

- Überzeugung

- Veranlassung

- Unterhaltung



Werbeplan

Werbung muss sorgfältig geplant werden, es müssen Zielbestimmungen und Koordination mit den übrigen Marktinstrumenten durchgeführt werden. Deswegen ist es sinnvoll einen Werbeplan zu erstellen.

Im Werbeplan wird festgelegt:

  • Werbemittel (Fernsehspot, Anzeigen)
  • Werbeträger (Zeitung, Fernsehanstalt)
  • Streuzeit (Beginn uind Dauer der Werbung)
  • Streugebiet (Geographischer Werbebereich)
  • Streukreis (Umworbene Persongruppen)
  • Werbebotschaft (Inhalte der Werbung für Zielgruppe)
  • Werbeintensität (Verhältnis der eingesetzten Werbemittel zum Streugebiet und zur Zielgruppe)


Werbende(wer wirbt?)

Nach der Stellung der Werbenden im Absatzprozess unterscheidet man zwischen:

- Herstellerwerbung

- Handelwerbung


nach der Anzahl der Werbenden unterscheidet man in

-Einzelwerbung

-Kollektivwerbung, darunter fällt die Sammelwerbung(mehrere Unternehmen werben unter Nennung der Einzelfirma) und Gemeinschaftswerbung (Mehrerer Unternehmen werben ohne Nennung ihrer Firma)


Werbeziel: (welche Wirkung soll erzielt werden?)

Man unterscheidet in:

- ökonomisch (z.B. Umsatzsteigerung)

- außerökonomische Ziele (z.B. Markenimage verbessern)


Werbung nach der Form der psychologischen Ausgestaltung

-Überschwellige Werbung: Umworbene nehmen Werbung bewusst wahr

-Unterschwellige Werbung: Werbebotschaft wird nicht mehr bewusst wahrgenommen. Sie wird jedoch als sittenwidrig angesehen.


- Einführungswerbung ( Bekanntmachung eines neuen )

- Expansionswerbung ( künftige Erhöhung des Umsatzes oder Steigerung des Marktanteils)

- Erhaltungswerbung/Erinnerungswerbung ( zum Erhalt des bisherigen Bekanntheitsgrades, Umsatzrückgänge sollen vermieden werden)

-Reduktionswerbung: Verlagerung des Absatzes des Produktes im Zeitablauf oder im Verkaufsprogramm


Werbezielgruppe: (Wer soll umworben werden?)

z.B. Händler und Endverbraucher

Die Zielgruppe sollte genau bestimmt werden, um Streuverluste zu vermeiden.

- Direktwerbung (Umworbener bekannt)

- Massenwerbung (Umworbener ist anonym)


Werbezielgebiet: (Wo soll geworben werden?)

- Gesamtmarkt

- Teilmärkten


Werbeträger: (Welche Medien sollen genutzt werden?)

-Printmedien (Zeitschriften, Tageszeitung)

-Elektronische Medien (TV, Kino, Hörfunk, Internet)

-Außenwerbung (Plakate, Werbegeschenke)


Werbemittel:(In welcher form soll geworben werden?)


Zeitung, Zeitschrift-> Anzeige, Beilage, Flyer, Prospekte, Inserat

Fernsehen-> Fernsehspot

Kino-> Dia, Kinospot, Werbefilme-Videos

Fahrzeuge-> Beschriftung von Firmenwagen, Straßenbahnen

Sonstiges-> Rundfunk-Spot, Namenseintrag (gelbe Seiten), Plakate, Litfasssäule, Leuchtreklame, Direct Mail, Dekoration, Vorträge, Modenschau



Werbebotschaft :(wie soll geworben werden?)

Die Werbebotschaft soll den Nutzen, den Vorteil des Produkts herausstellen

- informierende Werbebotschaft

- argumentierende Werbebotschaft

- emotionale Werbebotschaft


Werbeetat (welche geldmittel stehen zur Verfügung?)

- Jahres-Etat:

Für ein Unternehmen ist es üblich dieses festzulegen. Es beinhaltet die voraussichtlichen Kosten für einzelne Kampagnen (z.B. Produktneueinführungen) und die Kosten der laufenden, planmäßigen Werbeaktionen.


Werbetiming (wann soll wie geworben werden?)

Das Werbetiming ist der zeitliche Einsatz der Werbung

Man unterscheidet in

- prozyklisch: Einsatz der Werbung verläuft parallel zum Umsatz

- antizyklisch: Einsatz der Werbung verläuft nicht parallel zum Umsatz


Werbeerfolgskontrollen: (wie soll der Werbeerfolg gemessen werden?)

- Ökonomische Werbeerfolg:

Bezieht sich auf den Umsatz oder auch den Gewinn

Werbegewinn= Werbebedingter Mehrumsatz - Werbekosten

-außerökonomische Werbeerfolg

Bezieht sich auf das Image oder auch den Bekanntheitsgrad

festzustellen z.B. über Befragungen


Warum?

Werbemaßnahmen und -aktionen verursachen Kosten, deshalb müssen die Maßnahmen auf den Erfolg hin kontrolliert werden.


Gründe für erfolglose Werbung

>Produktentwicklungen können einen "Flop" werden, weil

-Kein Bedarf für das Produkt vorhanden ist

-Preise sind zu hoch angesetzt

-"falsche Werbung" ( z.B. Zielgruppe wurde falsch angesprochen)

Direktwerbung

Zielpersonen werden direkt und individuell angesprochen, z.B. Telefonmarketing


Werbemittel (zur Zustellung der Werbebotschaft)

- personalisierter Brief (Mailing)

- elektronische Medien (Telefax, E-Mail, SMS)

- Drucksachen (Prospekte, Broschüren, Kataloge, Flugzettel, Preislisten, Warenproben usw.)


Adressaten

- Einzelpersonen

- Haushalte

- Wirtschaftsunternehmen


Streuung an die Zielgruppe

- Festlegung nach z.B. Beruf, Alter, Einkommen

- Massenverteilung nach geographischen Gesichtspunkten


Vorteile

- genau definierte Zielgruppen können individuell und ohne große Streuverluste angesprochen werden

- Erfolgskontrolle kann über Rückläufe (z.B. Bestellungen, Anrufe) verfolgt werden

- Voraussetzung für erfolgreiche Direktwerbung sind möglichst genaue Informationen über die Zielgruppe


Nachteile

- wirtschaftliche Interessen des Unternehmens könnten die Privatsphäre nicht aussreichend berücksichtigen

- Direktwerbung wird oft als störend und aufdringlich empfunden


--> Der Gesetzgeber hat diese Belästigung als sittenwidrig eingestuft und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im § 7 UWG ausdrücklich geregelt.


Kosten

- kostet mehr als Werbung in Massenmedien (TV etc.)

- aber meist kostengünstiger als die allgemeine Werbung, da diese relativ hohe Streuverluste einbüßen muss

Sales Promotion (Verkaufsförderung)(Below-the-line)

Man unterscheidet die Verkaufsfördernden Aktionen nach den Zielgruppen:

-Verbraucher Promotion, z.B. Gewinnspiele, Produktproben, Warengutscheine

 -> beziehen sich auf das eigene Verkaufspersonal:
    - Schulungen
    - Motivationsmaßnahmen
    - Verkaufsunterstützung

- Außendienst-Promotion , firmeneigener Außendienst wird z.B. durch Prämien und Wettbewerbe motiviert

- Händler-Promotion, z.B. Sonderrabatte, Verkaufprämien


Vorteile

- kurzfristig einsetzbar

- Aktivierung und Motivation der Zielgruppen

- Erfolgsmissung möglich

- flexibel einsetzbar

- gute Kombination mit anderen Marketinginstrumenten

- auf unterschiedliche Zielgruppen anwendbar


Nachteile


- Maßnahmen nur kurzfristig durchführbar (Aktionen)

- Übernahme der Aktivität durch Konkurrenz möglich

- gleichartig meist nicht wiederholbar

Public Relations PR( Öffentlichkeitsarbeit)

Das Ganze Unternehmen steht hier im Mittelpunkt.

Ziel :

-Imagepflege des Unternehmens

-Mitarbeiter sollen motiviert werden

-Unternehmenskultur, einhaltliches Bild ( z.B. durch Zeichen /Symbol)


mögliche Maßnahmen:

-Veröffentlichungen(Pressemitteilungen)

-Vorträge, Diskussionsrunden

-Veranstaltungen, Ausstellungen

-Werksbesichtigungen



Vorteile

- verhältnismäßig niedrige Kosten

- Stärkung der Glaubwürdigkeit und des Images

- mit unterschiedlichem finanziellen Einsatz durchführbar

Nachteile

- schwierige Erfolgsmessung

- Erfolgsbeitrag oft nicht feststellbar

Sponsoring

Das Unternehmen unterstützt Personen, Firmen oder Institute und erhält dadurch bestimmte Gegenleistungen.

verschiedene Formen:

- Sportsponsoring

- Kultursponsoring

- Sozialsponsoring

- Umweltsponsoring


Ziel:

- Positives Image des Gegensponsorten auf sich zu übertragen

- erreichen neuer Zielgruppen


Produkt Placement (Schleichwerbung)

Produkte werden geschickt in z.B. Kinofilmen, Fernsehsendungen, Videoclips platziert, so dass die Zuschauer dieses nicht als Werbemaßnahme identifizieren.


Um diese Platzierung perfekt zu erreichen, sollten folgende Dinge bei der Werbeplanung und - durchführung beachten werden:

- Festlegung Kommunikationsziele (Botschaft, Zielgruppe)

- Auswahl Kommunikationsinstrument (z.B. Werbung)

- Auswahl Werbemittel, Werbemedium, Intraselektion

- Maßnahmenplanung (Budget, Termine)

- Realisierung (Gestaltung, Durchführung)

- Erfolgskontrolle

'"Exkurs"'

Persönlicher Verkauf (Stellt das wirksamste Instrument der Kommunikationspolitik für Investitionsgüter dar)

Beinhaltet die direkte oder unmittelbare Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden.


Ziel:

-Erzielung von Verkaufsabschlüssen und Informationen

-Unternehmensimage in der Öffentlichkeit fördern

-positive und verkaufsfördernde Beziehung zwischen sich und dem Kunden, sich und dem Kunden, sich und der Ware, dem Kunden und der Ware und dem Kunden und seinem Betrieb


Einflussgrößen auf das persönliche Verkaufsgespräch - je komplexer und erklärungsbedürftiger

- je hochpreisiger und unbekannter

- je neuartiger die Leistung des Unternehmens


                                     ... desto wichtiger ist das persönliche Verkaufsgespräch.

WICHTIG!!! Auch Produkte mit einem sehr schnellen Wandel unterworfen sind oder Produkte , deren Kauf mit einem sozialen Risiko verbunden ist, müssen im Persönliche Verkauf angeboten werden.

Beispiel:

- Kauf von Bekleidung in einem Fachgeschäft erfolgt mit BEDIENUNG.

- Kauf in einem Weingeschäft für einen wichtigen Anlass erfolt durch BERATUNG.

Vorteile:

-direkten Kontakt mit dem Kunden

-Zweifel können direkt widerlegt werden

-Der Verkäufer wird einen unmittelbaren Einfluss auf den Kunden ermöglicht.

Nachteile:

-hohe Personalkosten

-hohe Kosten für Aus- und Weiterbildung

-mangelnde Flexibilität aufgrund arbeitsrechtlicher Bestimmungen


Produktwerbung

Werbegrundsätze


1. Wirksamkeit

 Die Werbung muss die Konsumenten so beeinflussen, dass sie den angestrebten
 Zielen unseres Unternehmens nach getreu handeln.
 (Z.B. durch auffällige Farben, Texte oder Bilder)

2. Wahrheit

 Die Werbung muss wahrheitsgetreu sein, sachlich richtig bleiben und darf gemäß UWG(Gesetz gegen den
 unlauteren Wettbewerb) nicht übertreiben, täuschen und irreführen.

3. Klarheit

 Die Werbeaussage muss eindeutig selbsterklärend, sowie leicht verständlich sein und darf nicht
 "schleichen"
 (siehe Schleichwerbung).

4. Wirtschaftlichkeit der Werbung

 Die Kosten der Werbung sollten nicht über den Werbeerfolg liegen, da sie sonst unwirtschaftlich ist.
 (Problem: Werbeerfolgsvorhersage)



Gesetzliche Beschränkung der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


Rechtliche Rahmenbedingung der Werbung:


Im Kampf um die Marktanteile muss es gerecht zugehen, deshalb hat der Gesetzgeber eine Reihe von Verordnungen und Gesetzten erlassen, die Verbraucher und Mitbewerber vor unlauteren Maßnahmen schützen.

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist am wichtigsten!

Dem UWG ist eine Generalklausel vorangestellt, in der es heißt:

§1 "Wer im geschäftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden."

Folgende Handlungen sind verboten:


> Irreführende Werbung (§3 UWG)


Beispiel:

Ein Küchenmöbelfachgeschäft wirbt "Küchenstühle für 40€". Den Kunden, die in das Geschäft kommen, wird aber erklärt, dass jeder Kunde nur einen Stuhl kaufen kann und das dieses Angebot nur einen Tag gilt.


> Ruinöser Wettbewerb: Grundsätzlich kann ein Unternehmen seine Produkte so preiswert verkaufen, wie es will. Wenn das Unterbieten von Preisen der Mitbewerber aber nur dazu dient, das andere Unternehmen vom Markt zu verdrängen, ist dieses Verhalten wettbewerbswidrig.


Beispiel:

Gegenüber der Bäckerei Deffing eröffnet ein Supermarkt. Dieser verkauft Brötchen für 10 cent, wohingegen Deffing Brötchen für 15 cent verkauft. Nachdem Deffing den Preis ebenfalls auf 10 cent senkt, setzt der Supermarkt seinen Preis auf 5 cent und bietet viele Teile des Backwarensortiments so lange unter dem Selbstkostenpreis an, bis Deffing schließen muss.

> Benutzung fremder Firmen- und Geschäftsbezeichnungen

Beispiel:

Großhändler kopieren Firmenlogos von Firmen, die von ihrem guten Ruf profitieren.

Ziele der Kommunikationspolitik

-die ERKENNTNIS betreffende Ziele (kognitive Reaktionen)

1.Kunden werden auf Unternehmen und Produkt aufmerksam gemacht.

2.Kunde kennt Marke und deren Produkte.

3.Den Kunden von den Vorteilen des Produktes zu überzeugen und sie davon abhängig zu machen. "Ihr könnt nicht mehr ohne"


-das GEFÜHL betreffende Ziele (affektive Reaktionen)

1.Kunde soll Interesse an Produkt wecken

2.Das schon vorhandene Image soll Kunden zum Kauf anregen

3.Dem Kunden klar zu machen, dass das Produkt seinen Status verbessert

 Bsp. Mercedes,BMW


-das VERHALTEN betreffende Ziele (konaktive Reaktionen)

1.Kaufabsicht des Kunden wecken

2.Probierkäufe ( den Kunden auf den Geschmack bringen )

Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

  • Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:


- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Umsatzentwicklung



Teilnehmer der Arbeitgruppe: Steffen Kriszak, Max Ostendorf


Der Begriff Absatzcontrolling an sich

Absatzcontrolling (oder auch Marketingcontrolling) ist der Teil des betrieblichen Controllings, der sich mit der Planung und der Kontrolle, sowie der Steuerung und der Informationsversorgung bei der Verwertung der betrieblichen Leistungen am Markt beschäftigt.



Kundenbindung

Bei der Kundenbindung gilt es den Kunden weitestgehend mit einzubeziehen. Man befragt die Kunden direkt oder wertet den Response (Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen wie Bestellungen und Anfragen und ausgesendeten Exemplaren einer Werbemaßnahme) von Direktmarketing-Aktionen (Werbemaßnahme) aus, um eine direkte Verbindung zwischen den Werbemaßnahmen und unmittelbar rückverfolgbaren Kaufentscheidungen des Kunden herzustellen. Dabei empfiehlt es sich, verschiedene Headlines (Schlagzeilen, Schlüsselworte), Anzeigenmotive u. ä. gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche am besten funktionieren.

Beispiel für Response: Eine Mailing-Aktion an 50.000 Adressen erbringt 1.000 zurückgesendete Bestellscheine. Die Response beträgt dann 2%.


Passiver und Aktiver Markenwortschatz

Mit einem Wiedererkennungsverfahren (dem sogenannten Recognition-Verfahren) wird außerdem getestet an welche Marken der Kunde sich noch erinnern kann. Erinnert sich der Befragte ohne Hilfsmittel an die Marke, gehört diese zum aktiven Markenwortschatz, die Werbemaßnahmen waren also erfolgreich. Das Problem hierbei ist allerdings, dass ein Interesse an einer Werbebotschaft noch keinesfalls zu Kaufabsichten führen muss. Erinnert sich der Befragte mit Hilfsmittel an eine Marke, gehört sie zum passiven Markenwortschatz. Erinnert sich der Befragte trotz Hilfsmittel nicht an die Marke, haben die Werbemaßnahmen versagt.


Kundenbindungen in Handel und Dienstleistung

In Handel und Dienstleistung werden Stammkunden gelockt häufig durch:

- Belohnungen nachher: Prämien, Geschenke oder Bonus (z.B. kostenlose Waren, Lounge-Nutzungen)
- Belohnung vorher: Rabatte (Vergünstigungen) oder
- zu allen Zeiten: bevorzugte Behandlung (z.B. geringere Wartezeit an Schaltern)
- Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte)


Kundenbindungen in der Industrie

- A-Kunden: (mit dem höchsten Umsatz- oder Gewinnanteil) werden z.B. mit Hilfe von Kooperationsangeboten im Bereich der Forschung und Entwicklung, mit individuellen Schulungen oder Bonusprogrammen gebunden. Selbstverständlich sind in diesem Bereich häufig auch bevorzugter Service mit verkürzten Reaktionszeiten, 24-h-Bereitschaftsdienst und persönlich zugeordnete Berater.
- B-Kunden: (mit hohem Anteil am regulären Tagesgeschäft) erhalten häufig gezielte Rabattangebote, häufigere Beratung und schriftliche Brancheninformationen, werden zu gemeinsamen Schulungen eingeladen oder genießen ein bestimmtes Serviceangebot, das regulär aufpreispflichtig wäre.
- C-Kunden: (Laufkundschaft und Problemkunden) werden in der Regel kaum gebunden. Dennoch sollte hier der Service zumindest befriedigend sein. Reklamationskunden (Beschwerdekunden) sind häufig sehr gute potenzielle Stammkunden, wenn das Unternehmen sie gezielt unterstützt. Sollte der Aufwand sich rechnen, werden solche Kundenbeziehungen zum Teil mit Hilfe besonders geschulter Mitarbeiter angesprochen.





Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit lässt sich nur schwer messsen. Sie dient als Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Das Management der Kundenzufriedenheit ist für viele Manager zu einer wichtigen Herausforderung geworden, da bei der Bestimmung der "optimalen" Kundenzufriedenheit der Kundenwert zu berücksichtigen ist, welcher sich bei jedem Kunden individuell unterscheiden kann.


Kundenerwartungen

Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. Man spricht von Konfirmation.

Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Man spricht von positiver Diskonfirmation.

Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht. Man spricht von negativer Diskonfirmation.


Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht dem Anbieter

- Erweiterung der Zielgruppe
- Entwicklung der Preispolitik
- Optimierung der Produktpolitik
- kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt
- Generierung von Empfehlungen oder Referenzen
- Steigerung der Kundenbindung





Umsatzentwicklung

Zitat: Henry Ford:“ Ich weiß genau, dass die Hälfte meiner Werbegelder zum Fenster hinausgeworfen sind, aber ich weiß nicht, welche Hälfte!“


Zur Beurteilung, ob Werbung wirtschaftlich ist, müssen Werbeaufwand und Werbeerfolg zueinander in Beziehung gesetzt werden. Da am Markt gleichzeitig viele andere Faktoren das Kaufverhalten beeinflussen, ist dies nur theoretisch möglich (z.B. durch Verhalten der Konkurrenz, Kaufkraftveränderungen, usw.).


Ökonomischer Werbeerfolg

Werbeerfolg = Umsatzzuwachs : Werbekosten *100

Untersuchungen von Marktforschungsunternehmen kamen zu folgenden Ergebnissen:

- Ohne Werbung sinken die Marktanteile innerhalb von zwei Monaten um 3 bis 6%. Je bekannter die Marke ist, umso stärker ist der Abfall des Marktanteils.

- Eine Verdopplung der Werbeausgaben ohne Änderung der Werbequalität erhöht den Marktanteil um nur 3,5%. Auch die Halbierung der Werbeaufwendungen zeigt mit einem Marktanteilsverlust von 5,4% nur geringe Wirkung.

- Besonders auffällige Spots bringen nicht unbedingt den erhofften Effekt. Eine Steigerung der Aufmerksamkeitsstärke um 20% lässt den Marktanteil nur um 0,5% steigen.


Beispiel: (vgl. „Das Kompendium Industriekaufleute“ Bildungsverlag Eins S.367)

Die Werbeanzeige kostet 40.000,00€. Es gehen insgesamt 1.000 Bestellungen ein. Der Kalkulierte Gewinn pro Stück beträgt 50,00€

-Kosten der Werbeaktion: 40.000,00€
-Kalkulierter Gewinn: 1.000 Bestellungen *300€=50.000,00€
-Zusätzlicher Gewinn: 50.000,00€- 40.000,00€=10.000,00€
-Mindestzahl der Bestellungen: 40.000,00€ : 50,00€ = 800 Bestellungen


Die Werbeaktion war erfolgreich. Sie brachte einen zusätzlichen Gewinn von 10.000,00€. Um die Werbekosten auszugleichen, hätten 800 Bestellungen gereicht.





Außerökonomischer Werbeerfolg

Die Werbeerfolgskontrolle kann an der AIDA- Formel gemessen werden:


Attention: Wie hoch ist der Anteil an Personen aus der Zielgruppe, denen die Werbung aufgefallen ist, die also aufmerksam geworden sind?

Zahl der Werbeberührten/Personenanzahl der Zielgruppe


Interest: Wie hoch ist der Anteil an Personen aus der Zielgruppe, die sich für das umworbene Produkt interessiert?

Zahl der Interessierten/Personenanzahl der Zielgruppe

Desire: Wie hoch ist der Anteil an Personen aus der Zielgruppe, die das Umworbene Produkt gerne Kaufen würden?

Zahl der Überzeugten/Personenanzahl der Zielgruppe


Action: Wie hoch ist der Anteil an Personen aus der Zielgruppe, die das Umworbene Produkt gekauft haben?

Zahl der zusätzlichen Käufer/Personenanzahl der Zielgruppe