Absatzwirtschaft2007

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Kurzinfo
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Inhaltsverzeichnis

Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

  • Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
  • Kundenerwartungen
- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;
- Marktsegmentierung
  • Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)
- Marktformen
- Marktpositionierung
  • Marktforschung und Marktentwicklung

Teilnehmer der Arbeitgruppe:


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Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

  • Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
  • Markenpolitik
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktdiversifikation
  • Produktelimination

Teilnehmer der Arbeitgruppe:


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Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

  • Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:
- kurz- und langfristige Preisuntergrenze
- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
  • Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung:
- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
  • Preispolitische Strategien:
- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik

Teilnehmer der Arbeitgruppe:


Preisuntergrenzen


Langfristige Preisuntergrenze

1. Unternehmensbezogen

- gesamte Kosten

2. Produktbezogen

- variable + erzeugnisfixe Kosten


Problem: Bei Mehrproduktunternehmen ist die verursachungsgerechte Zurechnung aller Fixkosten auf Produkte problematisch


Kurzfristige Preisuntergrenze

1. Deckungsbeitrag beträgt 0,00 €

2. Deckung der variablen Kosten pro Stück

Anwendungsgründe:

- Absatzpolitische Gründe: Konkurrenzkampf, erstmalige Kundengewinnung

- kostenrechnerische Gründe: Ausnutzung freier Kapazität, Vorteile bei Großaufträgen


Problem: Liquiditätsprobleme können auftauchen


Liquiditätsorientierte Preisuntergrenze

Deckung der zahlungswirksamen Kosten (Mietaufwendungen, betriebliche Steuern, Gehälter, Löhne, Sozialabgaben und Versicherungsbeiträge) - nur sinnvoll, wenn über eine Preissenkung, eine Absatzerhöhung und damit eine Liquiditätsverbesserung herbeigeführt werden kann


Rechnung

Variable Kosten[Kv] + kurzfristig ausgabenwirksame fixe Kosten[Kf] Absatzmenge



Monopolistische Preisspielräume auf dem polypolistischen Markt


· Erlössituation hängt von der Nachfragesituation ab · Konsumenten sollen sich auf das Produkt des Monopolisten beziehen · Nachfragefunktion hängt nur vom Preis des Produktes · Nachfrage fällt, wenn der Preis weiter steigt


Nachfrage- und Kostenfunktion sind dem Monopolisten bekannt · Versucht der Monopolist sein Gewinn zu maximieren · Optimaler Preis: Differenz zwischen Umsatzerlös und Kosten am größten ist G(x) = E(x) - K(x) max!

· Der Monopolist hat einige Möglichkeiten, seinen Gewinn über den normalen Cournot’schen Punkt hinaus auszudehnen · Für ein Monopolgut können verschiedene Preise gefordert werden · Monopolist muss den Markt aufteilen · Vollkommener Markt wird zum unvollkommenen Markt, auf dem es nur einen Preis gibt


Zeitliche Preisdifferenzierung – z.B. Farbfernseher

· Zuerst hohe Preise (Monopolist schöpft Konsumentenrente ab) · Danach geht er langsam mit dem Preis runter bis er den normalen Monopolpreis erreicht hat

Räumliche Preisdifferenzierung

· Die Abstufung der Preise setzt eine räumliche Marktteilung voraus. Dies wird z.B möglich bei Zollgrenzen

Allgemeine Preisdifferenzierung - z.B. Fahrkartenpreise für 1. u. 2. Preise

· Der Unterschied der Leistungen rechtfertigt in der Regel nicht die Höhe der Preisdifferenz. Die Martkteilung erfolgt unter Ausnutzung sozialer Differenzierungstriebe

Faktoren, die den Gewinnspielraum des Monopolisten einengen

· Hohe fixe Kosten · Große Elastizität der Nachfrage


Die Preisbildung auf dem oligopolistischen Markt

1. Marktform

· Wenige große Anbieter, die in Konkurrenz stehen, und viele Nachfrager

Größe des Marktanteils: Maßnahmen auf dem Markt sind stets für alle anderen Teilnehmer auf dem Markt spürbar

Der Oligopolist muss bei jeder Aktion mit einer Reaktion seiner Konkurrenten rechnen

· häufigste Marktform

2. Preisbildung

· Oligopolist will seinen Marktanteil vergrößern --> Marktverdrängung: Unternehmer senkt seinen Preis so weit, dass eine Vernichtung der Konkurrenz zu erwarten ist (heute eher selten)

Marktverdrängung führt häufig zu einer Monopolsituation, da die Konkurrenz langfristig nicht mithalten kann · Für Oligopolisten ist es sinnvoll, den Preis konstant zu halten, es sei denn, ein Unternehmen ist der so genannte Preisführer

Die Preispolitischen Maßnahmen des Preisführers haben einen großen Einfluss auf die der Anderen

Dieser Vorgang nennt sich „stillschweigende Übereinkunft“ --> Starrheit der Preise, auch wenn die Kapazitäten nicht ausgelastet sind

Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

  • Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
  • Franchising
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)

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Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

  • Produktwerbung
  • Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


After-Sales-Prozesse

  • Kundenbindungskonzepte:
- Kundenkarte
- Direktmarketing
  • Customer-Relationship-Modell

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Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

  • Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:


- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Umsatzentwicklung



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