Absatzwirtschaft (AHR12B 2009-2010)

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Kurzinfo
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Inhaltsverzeichnis

Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

  • Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
  • Kundenerwartungen
- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;
- Marktsegmentierung
  • Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)
- Marktformen
- Marktpositionierung
  • Marktforschung und Marktentwicklung


Phasen und Typen der Kaufentscheidung

Die Phasen der Kaufentscheidung:

Der Konsument durchläuft während seiner Entscheidung zum Kauf folgende Phasen

-> Anregungsphase
-> Suchphase
-> Auswahl- und Bewertungsphase
-> Nachkaufphase

Für jeden Kunden sind individuelle Daten, bzw. Merkmale wichtig. Er unterscheidet sich etwa hinsichtlich:

- Verkausfpreis
- Qualität
- Garantien
& Rabatten

Besonders der finanzielle Rahmen des potentiellen Käufers ist hierbei ein großes Kriterium.


Daraus folgern sich die verschiedenen Typen der Kaufentscheidung:

Das jeweilige Verhalten der Käufer lässt sich unterteilen in:

-> Rationales Verhalten:

* Käufer handelt als „homo oeconomicus“ (Wirtschaftsmensch), 
* er will klare Ziele erreichen, durch Erlangen und Bewerten von verfügbaren Infos,
* Wahl derjenigen Alternative, die zu seinem Nutzen am meisten beiträgt,
* Rationales Vorgehen bei Problemen: Aufstellung und Bewertung mehrerer Alternativen

->Impulsverhalten

* Käufer lässt sich von spontanen Gefühlen/Eingebungen leiten, 
* Käufer verzichtet auf Informationen

->Gewohnheitsverhalten

* Käufer trifft nicht bei jedem Kauf eine neue Entscheidung, 
* Käufer kauft aus routinemäßiger Gewohnheit


-> Sozial abhängiges Verhalten

  • Käufer orientiert sich an den Wertvorstellungen seiner Umwelt (Bsp.: Freunde, Mitschüler, Vorbilder)

Anne E. (sorry, habs nicht besser hinbekommen =)


Wettbewerbssitouation

- Marktpositionierung

Die SWOT-Analyse


S Strength --> z.B. Qualität, Kundennähe, Flexibilität

W Weakness --> z.B. Finanzkraft, schmales Produktionsprogramm

O Opportunities --> z.B. wachsender Markt, gute Wirtschaftslage

T Threats --> z.B. Konkurrenzdruck, Wirtschaftskrisen, hohes Durchschnittsalter der Mitarbeiter

Um die Geschäftsfeldstärke zu ermitteln werden die Stärken und Schwächen analysiert und bewertet. Die Marktattraktivität wird durch Einschätzung und Abwägung der Chancen und Risiken ermittelt. Die SWOT-Analyse bezieht sich somit auf unternehmensinterne (Stärken-Schwächen) und externe (Chancen-Risiken) Faktoren. Das Ziel der SWOT-Analyse ist es Erkenntnisse über den Stand der eigenen Unternehmung zu erlangen und dadurch Strategien zu entwickeln um das Unternehmensziel zu erreichen. Des Weiteren kann sie aber auch zur Kontrolle der bestehenden Strategien, z.B. im Hinblick auf die realisierbarkeit, genutzt werden. Dabei können unterschiedliche Taktiken verfolgt werden:

Zum Beispiel kann das Unternehmen versuchen mit seinen Stärken die vorhandenen Chancen zu nutzen. Es wäre aber auch möglich die Stärken zu nutzen um die Risiken zu minimieren oder auszuschalten oder aber Chancen nutzen um Schwächen abzubauen. Die vier Bereiche werden also verknüpft um eine neue Strategie zu finden.

Die SWOT-Analyse ist also ein wichtiges Werkzeug um unternehmerische Entscheidungen zu treffen oder die Unternehmensstrategie zu planen. Häufig werden die Erkenntnisse der SWOT-Analyse benutzt um das eigene Unternehmen mit der Konkurrenz zu vergleichen (Geschäftsfeldstärke). --Hendrik Herdes 16:22, 12. Apr. 2010 (UTC)

Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

  • Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
  • Markenpolitik
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktdiversifikation
  • Produktelimination


--> Hier darf geschrieben werden ...



Produktinnovation

Die Produktinnovation ist eine Entwicklung eines neuen Produktes, welches neu in den Markt eingeführt wird.

Ziel -> technische Verbesserung


Produktdifferenzierung

Definition : Erweiterung einer bereits bestehenden Produktgruppe

Beispiel  : Ein bereits bestehender PKW wird mit einem anderem Motor hergestellt/verändert -> neue Variation

Ziel  : Befriedigung verschiedener Zielgruppen


Thorsten H.

Produktdiversifikation

Bei einer Produktdiversifikation wird eine neue Produktgruppe durch das Unternehmen eröffnet. Es wird unterschieden in einer horizontalen oder in einer vertikalen Produktdiversifikation. Bei der horizontalen Produktdiversifikation wird unterteilt ob die neue Produktgruppe sachlich zusammenhängt oder völlig von der Produktpalette des Unternehmens abweicht. Ein Beispiel für eine horizontale Produktdiversifikation ist, wenn ein Unternehmen, was Büromöbel verkauft, eine neue Produktgruppe eröffnet in der Büromöbel für den privaten Verbrauch verkauft werden. Ein Beispiel für die vertikale Produktdiversifikation wäre, wenn wir von der vorherigen Fallsituation, einer Büromöbelunternehmung ausgehen, dass diese nun Bücher verkaufen würde.

Rene B.

Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

  • Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:
- kurz- und langfristige Preisuntergrenze
- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
  • Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung:
- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
  • Preispolitische Strategien:
- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik


--> Hier darf geschrieben werden ...




Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

  • Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
  • Franchising
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)


Kommissionär

  -> ist ein selbstständiger Kaufmann
  -> der mit dem Unternehmen einen Vertrag abschließt
  -> Kommissionsvertrag
  -> schließt Kaufverträge mit Kunden unter eigenem Namen ab
  -> wird über eine Provision bezahlt

Rechte

  -> Selbsteintritt(kann Ware selber kaufen
  -> Pfandrecht (kann Ware einbehalten, wenn er seine Provision nicht bekommt)

Pflichten

  ->Befolgung des Vertrages
  ->Sorgfalt
  ->Benachrichtigung
  ->Haftung für Kommitenten Ware

Vorteil für den Vertretenden

  ->vor allem bein Produken mit Absatzrisiken

E-Commerce

Was ist e-commerce ?

Als E-Commerce bezeichnet man den kompletten elektronischen Handelsverkehr.


Der Begriff E-Commerce (engl.: e-commerce von electronic commerce, dt. „elektronischer Handel/Handelsverkehr“) wird sowohl als spezieller als auch als ein deutlich umfassenderer Begriff verwendet.

Er steht

  • im Rahmen der Automatisierung von Geschäftsprozessen für einen Teilbereich des E-Business
  • im Rahmen der Internetwirtschaft etwas weiter gefasst für Elektronischen Handel
Siehe: E-CommerceWikipedia-logo.png


Formen des E-Commerce / Sicherheit

Bankinterne Datennetze

Die Bankinternen Datennetze bestehen aus EC-Karte,Geldautomaten und Kreditkarten.

Diese Handelsmittel können von Hackern trotz Blackbox (Magnetstreifen )decodiert werden. Die Bankindustrie nutzt verschiedene Verschlüsselungsverfahren (Veschlüsselungsalgorithmen) wie z.B. S-HTTP & SSL um eine Standard Verschlüsselung und Sicherung zu gewährleisten.

Telefon

Das Telefon ist ebenfalls ein beliebtes Transaktionsmittel.

Telefonbanking bezeichnet eine Transaktion indem die Kontonummer und oftmals auch Geheimzahl eingegeben oder gesagt wird.

Um als Dritter an diese Informationen zu gelangen bedarf es lediglich einer Wahlwiederholung um an den Pin und die Kontonummer heran zu kommen.

Zudem besteht die Gefahr das durch Erlauschen die geheimen Daten weiter gegeben werden. Bei Mobiltelefonen wie sie heute jeder benutzt ist es möglich über die vom Handy aus gesendeten Funkwellen die Tastenkombinationen durch einen Scanner zu lesen und zu werten.

Internet

Die Anzahl der durch das Internet vollzogenen Geschäftsprozesse steigt stetig an.

Doch die Gefahren durch Dritte steigen ebenfalls stetig parallel zu den Sicherheitssystemen.

Diese Übertragungssicherheit im Internet ist nicht nur Aufgabe des Käufers.

Der Verkäufer ist Verantwortlich für die von seinem Computer oder Netzwerk ausgehenden Angriffe auf das System des Kunden beziehungsweise der Transaktion.

Die häufigste Art, ein Computer zu Hacken um so an Informationen wie Passwörter und Bankverbindungen zu gelangen sind Computerviren also so genannte Trojanische Pferde oder Würmer.

Zudem gibt es immer wieder Sicherheitslücken, so genannte Bugs im System welches Möglich machen das Angriffe auf einen PC ausgeübt werden. In der Fachsprache spricht man hierbei von Bugs (Fehler).


B2B B2C B2G

B2B – Business to Business

Business to Business kommt aus dem Englischen und lautet soviel wie: Unternehmen zu Unternehmen. Also es besteht ein Handel zwischen zwei Unternehmen, ohne dass das verkaufte Produkt direkt an den Endverbraucher geht.

Als Beispiel: Liebherr oder T-Mobile (Unternehmen)


B2C – Business to Customer

Business to Customer kommt aus dem Englischen und lautet soviel wie: Unternehmer zu Endverbraucher. Diese Form des Handels ist im Internet eines der am häufigsten genutzten Arten.

Als Beispiel: Ebay oder T-Mobile


B2G – Business to Government

Business to Government kommt aus dem Englischen und lautet soviel wie: Unternehmen zu Regierung. Die Regierung tritt als Nachfrager / Käufer auf meistens stellt eine Regierung öffentliche Ausschreiben aus, auf diese sich die Unternehmen bewerben können.

Das billigste Angebot wird dann Genommen.

Zu den Regierung gehören außerdem jegliche öffentliche Einrichtungen wie zum Beispiel Schulen oder Rathäuser.


Als Beispiel: Liebherr


Welche Bezahlmethoden gibt es ?

Im E-Commerce gibt es viele Bezahlmethoden.

Hier sind die bekanntesten und wichtigsten Bezahlmethoden aufgelistet.

  • Paypall
  • Click & Buy
  • Kreditkarten
  • Telefonbanking
  • Auf Rechnung / Nachname
  • Check


Erfolgreichste Unternehmen im E-Commerce

Hier sind von den Top 10 der erfolgreichsten Unternehmen der Welt die bekanntesten aufgelistet

1. Amazon.com mit 13,3 bln €

2. Otto Group mit 5,5 bln €

5. Dell mit 3,3 bln €

10. Apple mit 2,5 bln €

(Stand 2008)


E-Commerce-Shops

Probleme mit den AGB's

Ein Unternehmen das eine Internetpräsenz anbietet muss ständig in den AGB's die Rechtlichen Rahmenbedingungen zur Vermeidung von Abmahnungen und Juristische Auseinandersetzungen aktuell halten.

Abmahnungen

Im letzten Jahr (2009) wurde jeder dritte Online-Händler innerhalb von mindestens zwei Jahren einmal abgemahnt.

janalow AG

Die Jalanow Ag aus Sulzbach/Ts. Lockt daher mit innovativen Rechts-Service-Angeboten. So können Shop-Betreiber mithilfe von interaktiven Assistenten ihre AGB, Datenschutzerklärung oder Widerrufsbelehrung online selbst konfigurieren / aktualisieren um so den Abmahnungen aus dem Weg zu gehen und immer auf dem neusten Stand der Rechtslage zu bleiben.


Welche Vorteile hat E-Commerce

  • Kostengünstige Internetpräsenz
  • Globaler Marktplatz
  • schneller Zugriff
  • schneller Datenaustausch


Welche Nachteile hat E-Commerce

  • Telefon- / Emailhotline
  • Datendiebstahl
  • Keine persönliche Beratung ( Face to Face)
  • Nicht jede Altersgruppe ansprechbar


Werbung im Internet

Zum E-Commerce gehören nicht nur die Transaktionen sondern ebenso die damit verbundene Werbung im Internet. Im Internet gibt es verschiedene Wege auf seine Wahre die Aufmerksamkeit zu erregen.

  • Bannerwerbung
  • Pop-up-Fenster
  • Keyword Advertising
  • Meta Tagging (HTML-Code Headline )


E-Commerce in Deutschland

In Deutschland sind insgesamt 388.500 Unternehmen im Online Handel tätig.

Von diesen 388.500 bieten die Unternehmen direkt in Online-Shops ihre Wahre zum Verkauf an und 105.500 sind gewerblich bei Ebay als Händler registriert

(davon 15.000 PowerSeller).


Quellen

  • BWR Schulbuch Bildungsverlag EINS, Band 2

http://www.ecommerce-leitfaden.de/Aktuelles/

•Sonstige teilweise Unterlagen unter dem Stichwort e-Commerce bei www.google.de


Referat, Wiki und Handout sind gestaltet worden von:

Michael Robben


Präsentiert von:

Christoph Diesen und Michael Robben

Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

  • Produktwerbung
  • Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


After-Sales-Prozesse

  • Kundenbindungskonzepte:
- Kundenkarte
- Direktmarketing
  • Customer-Relationship-Konzepte


After-Sales-Management:

After-Sales-Prozesse sind Marketingstrategien, mit denen man versucht den Kunden an das eigene Produkt, die eigene Marke oder das eigene Unternehmen zu binden

Ziele:

-Bestätigung des Kunden in seinem Kauf
-Zufriedenheit erhöhen
-Wiederholungs- / Zusatzkäufe sichern
-eventuell einen WIN-WIN-Situation erzielen

Beispiele für den Nutzen:

-Steigerung der Umsätze ( Marktpotenzial )
-Differenzierung von bestimmten Produkten ( Differenzierungspotenzial )
-Steigerung der Kundenverbundenheit durch ( Kundenverbundenheitspotenzial )
-Bekanntheit des Produktes steigt ( Imagepotenzial )
-Gewinnen neuer Informationen über den Kunden ( Informationspotenzial )
-Der After-Sales-Service schafft neue Arbeitsplätze ( Beschäftigungspotenzial )
-Erklärungsintensive Produkte werden verständlicher präsentiert/Vereinfachung des Absatzes eines

solchen Produktes ( Diffusionspotenzial )

-Neue Märkte können erschlossen werden ( Diversifikationspotenzial )

Kundenbeziehungsmanagement

- Maßnahmen, die die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen betreffen, bezeichnet man als: „Kundenbeziehungsmanagement" (Customer Relationship Management)
- es handelt sich um alle Maßnahmen für die Händler-Kundenbindung
      •	Kundenansprache in der Werbung
      •	Kundenberatung
      •	Kaufabschluss
      •	Verabschiedung des Kunden
      •	Bearbeitung
      •	Reklamationen

Kundenbeziehungsmanagement umfasst einen großen Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung. Man kann das CRM (Customer Relationship Management) in analytisches, operatives und kommunikatives CRM gliedern.

kommunikatives CRM

- der direkte Kundenumgang wird in den Vordergrund gestellt.
- die verschiedenen Kommunikationskanäle sollen bereitgestellt und gestaltet werden.

Beispiel

Die Bolti-GmbH kommuniziert über verschiedene Kanäle mit seinen Kunden. Der Kunde wird angesprochen (z.B. Werbespots, Werbeplakate, Werbebroschüren), es wird mit ihm gesprochen (z.B. Kundengespräche, Verkaufsgespräche) und es wird mit ihm korrespondiert (z.B. Briefe, E-Mail).

Analytisches CRM

-mit dem Computer wird eine Datensammlung erfasst, die die Kunden und deren Kaufverhalten umfasst.
-zukünftige Marketingentscheidungen werden vorbereiten, oder bereits Vorhandene überprüfen

Beispiel

Die Bolti-GmbH wertet in ihrer Datenbank das Kaufverhalten der verschiedenen Altersklassen aus. Sie muss eine Auftragsanalyse durchführen, um die Altersstruktur des Einzugsgebietes der Region zu erfassen und kann diese mit konjunkturellen Daten abgleichen.

Für diese Art des analytischen CRM gibt es eine Methode namens Data Warehouse:

- Sie erfasst Daten aus internen Quellen (Kostenrechnung, Finanzbuchhaltung, usw.) und externen Quellen (Marktforschungsinstituten)
- Diese Daten werden mit Hilfe von Programmen verwaltet und geordnet (Dies nennt man auch Data Warehouse)
- Zum Schluss gelingt die Bereitstellung von Daten mithilfe von Tabellen, oder Programme, die für das gewünschte Analyseziel die passenden Informationen heraussuchen


Operatives CRM

- die betrieblichen Prozesse sollen Kundengerecht gemacht werden
- hierbei spielt die Kundenbeziehung eine entschiedene Rolle
- die Mitarbeiter müssen diese Kundenbeziehungen pflegen

Beispiel Die Bolti-GmbH erfasst wichtige Kundendaten bei dem Kauf von Produkten. Bei dem nächsten Besuch des Kunden bei der Bolti-GmbH, weiß der Mitarbeiter welche Maschine der Kunde bereits besitzt und mit welcher Produkterweiterung er den Kunden zum Kauf locken kann.


--> Grundlage für das CRM isz ein gut aufgebautes Datenbanksystem

Dies beinhaltet die Stammdaten der Kunden, Produkte, Verkaufsmitarbeiter und Geschäftsprozessdaten (z.B. Kundenbetreuung, Kundenpflege, Abwicklung von Reklamationen, Auftragsbearbeitung) Das Datenbanksystem kann neben der unternehmerischen Daten auch Daten von extern speichern, um bei Marketingentscheidungen alle Daten zur Verfügung stehen zu haben.


Maßnahmen der Kundenbindung:

Kundenbindungsmaßnahmen sind wesentliche Bestandteile des Marketing von Unternehmen. Da diese Maßnahmen oft auch Kosten verursachen, müssen sie unter wirtschaftlichen Aspekten beurteilt werden und regelmäßig auf ihre Wirkung hin untersucht/kontrolliert werden.

Das Ziel der Kundenbindungsmaßnahmen besteht darin, möglichst viele Stammkunden zu gewinnen. Die angewandten Maßnahmen unterscheiden sich in Hinsicht auf die Branche, die Größe des Betriebes, der Betriebsform,dem Standort u.a.

Kennzahlen der Kundenbindung:

- Customer Satisfaction Index (CSI)-> Preis-/Leistungsverhältnis, Verkaufsgesprächsatmosphäre
- Customer Loyalities Index (CLI)-> Aufwand für Kunden bei Lieferwechsel, usw.


-> Je nach Zielgruppe (B2B , B2C) werden die jeweiligen Maßnahmen zur Kundenbindung angepasst!


Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen:

  • Sonderaktionen / Events (Messen,Besichtigungen,Aktionswochen,...)
  • Treuerabatte
  • Kundenkarten
  • Geschenke
  • Zusatzleistungen (Auslaufmodelle mit Sonderkonditionen,u.ä.)
  • Kundenzeitungen

Beispiele für Kundenbindungsmaßnahmen im Internet:

  • Website (=virtuelle Visitenkarte)
  • E-mail (Hinweise auf Sonderangebote u.ä.)
  • Onlinekauf
  • Chat (Fragen über Produkte,usw.)

Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

  • Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:
- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Umsatzentwicklung


Um ein Frühwarnsystem für Störungen im Unternehmen einzurichten werden alle relevanten Daten benötigt(erfassen, aufbereiten, auswerten) und dafür ist ein effizientes Informationsmanagement, das Controlling zuständig.


Controlling:

- umfassendes Steuerungs- und Koordinationskonzept
→ zur Unterstützung der Geschäftsleitung, den verandtwortlichen bei der ergebnisorientierten
Planung und bei der Umsetzung der unternehmerischen Aktivitäten
- dient zu Beschaffung, Aufbereitung, Analyse und Kommunikation von Daten
→ zur Vorbereitung gerechter Entscheidungen


Controlling befasst sich mit:

- dem Betrieb von qualitativen und quantitativen Steuerungsinstrumenten
- der Ausrichtung der Steuergrößen auf strategische Zielgrößen
- der Koordination der Informationsflüsse
- der Moderation der Analyse
- der Interpretation der Messerbebnisse


Es werden alle Daten gesammelt die benötigt werden um das Unternehmen durch Planung und Kontrolle zeilorientiert zu steuern --> Führungssystem.


Allgemein:

- Das Controlling beginnt mit der Planung, um ein Problem zu lösen
- Die wird mit ständiger Überprüfung begutachtet
- und Abweichungen oder Probleme werden behoben.

Dies soll zeigen, dass Probleme keine Beweise für Schuld sind, sonder Ansatzpunkte zum Beheben mit entsprechenden Maßnahmen.


Operatives und strategisches Controlling

Das Operative und das strategische Controlling unterscheiden sich in manchen Aspekten.


Operatives Controlling

→ Das Operative Controlling steuert die kurzfristigen Entscheidngsprozesse, wie z.B. die Kalkulation von Marktpreisen.
- es orientiert sich an die Wirtschaftlichkeit betrieblicher Prozesse
- es plant taktisch und operativ
- es hat die Dimensionen von Aufwand/Ertrag und Kosten/Leistung
- das Ziel ist die Wirtschaftlichkeit, der Gewinn und die Rentabilität


Strategisches Controlling

→ Das strategische Controlling will eine langfristige Geschäftsfeder entwickeln und ausbauen um einen Unternehmenserfolg zu erzielen und hat somit eine langfristige Perspektive.
- es orientiert sich an die Umwelt und Unternehmung (:Adaption)
- es plant strategisch
- es hat die Dimensionen von Chancen/Risiken und Stärken/Schwächen
- das Ziel ist die Existenz zu sichern und Erfolg zu erzielen



Die Werbeerfolgskontrolle


Mit Werbemaßnahmen werden wirtschaftliche Ziele (wie z.B. Steigerung des Absatzes, Imageverbesserung oder Bekanntmachung des Produktes) verfolgt.

Diese Maßnahmen verursachen Kosten. Deshalb besteht die Notwendigkeit die Maßnahmen auf ihre Wirksamkeit hin zu kontrollieren.

Die geschieht meistens indem die Absatzzahlen vor Beginn der Werbemaßnahme mit denen nach Beginn der Werbemaßnahme verglichen werden. Wenn der Absatz gestiegen ist, war die Werbemaßnahme ein Erfolg (sofern keine anderen Schwankungen wie z.B. Jahreszeitliche oder Konjunkturelle) das Ergebnis anderweitig beeinflussen.

Werbemaßnahmen in Internet werden meist mit einer Software die sogenannte Kennziffern erfasst ausgewertet. Diese erfasst z.B. die Seitenaufrufe pro Monat. Weitere Kennziffern sind:

-• Dauer des Verbleibs auf einer Website
-• Klickpfade innerhalb einer Seite
-• Anzahl der Eintragungen bei Suchmaschinen
-• Anzahl der Online- Bestellungen