2010)

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Inhaltsverzeichnis

Marktsituation

Einige Beispiele für Kommunikationshilfen:

  1. Briefe
  2. Faxe
  3. Telefonate
  4. E-Mails
  5. Kundengespräche Außendienst
  6. Gespräche mit Lieferern
  7. Pressekonferenzen
  8. Kataloge, Broschüren
  9. Inserate, Anzeigen

Die Informationsverarbeitungsprozesse mit Hilfe der Kommunikationshilfen überschreiten die Grenzen des Unternehmens.


Marc B. / Alex S.

Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten

Marketing und Marktkommunikation

* Die gewonnenen Informationen aller Aktivitäten der gegenwärtigen und zukünftigen Markterfordernisse dienen als Grundlage aller Entscheidungen.
* Das Marketing orientiert sich an den Marktverhältnissen, sowie dem Kunden
* Zum erreichen von Wettebewerbsvorteilen, wird auch die Konkurrenz mit einbezogen

Da der Verkauf von Produkten im Mittelpunkt eines Unternehmen steht, wird Marketing oft mit Absatzmarketing gleichgesetzt.

Bei der Marktorientierung stehen die Kunden und die Konkurrenz im Mittelpunkt.

Kundenorientiert Wettbewerbsorientiert
• Analyse der Kundenwünsche, -bedürfnisse, ... • Vergleich: eigene Leistungen mit anderen Unternehmen
• Ziel: perfekte Kundenzufriedenheit • Wettbewerbsvorteile erkennen und nutzen

Beteiligte an der Marktkommunikation

- verschiedene Kommunikationsformen (s.o.) nutzen für: Kunden, Lieferer, Kapitalgeber, Mitbewerber, Banken, Berater,...


Hauptprozesse liegen in den Beschaffungsmärkten und den Absatzmärkten


Marktkommunikation

Austausch von Informationen mit Marktteilnehmern, um betriebliche Ziele zu verwirklichen und Geschäftsprozesse zu gestalten


Aufgaben der Marktkommunikation

Ableitung von Geschäftsprozessen und Marketingentscheidungen aus der Markkommunikation

Hierbei stellt man sich die Frage: "Welche Informationen benötigen wir?" und wird mit Hilfe von Kommunikation (Broschüren, Preislisten,...) in Erfahrung gebracht und für die Entscheidung genutzt.


Prozesse der Marktkommunikation

Beschaffungsmarketing Absatzmarketing
• Bezugsquellen finden, Lieferantenauswahl, Produktbestellungen, • Produkteinführungen, Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit

Marktsituation und -entwicklung

- es gibt eine Beeinflussung des Unternehmens durch verschiedene Märkte
-> Analyse der Marktsituation und -entwicklung dient als Grundlage der Marketingentscheidungen


Verkäufer-, Käufermarkt

Merkmale Verkäufermarkt Merkmele Käufermarkt
• Nachfrage > Angebot • Nachfrage < Angebot
• wenige Mitbewerber • viele Mitbewerber -> Preiskampf
• geringe Kundenorientierung nötig • hoher Aufwand zum Gewinnen von Kunden
• wenige Werbemaßnahmen • viele Werbemaßnahmen
• geringe Lagerbestände

Marktforschungsgebiete, -bereiche

Marktforschung kann nach dem Tätigkeitsschwerpunkt und nach dem Untersuchungsgebiet gegliedert werden

Marktforschungsgebiet Beispiele
• Marktaktivitäten Absatz-Mafo, Güterbeschaffungs-Mafo, Finanz-Mafo, Personal-Mafo
• Raum regionale, nationale, europäische, internationale Märkte
• Zeit vergangenheits-, gegenwarts-, zukunftsbezogen
• Zweck Diagnose, Prognose der Marktsituation
• Objekt Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs-Mafo

quantitative Marktforschungsaktivität

Ziel ist es die nummerischen Werte, z.B. die Anzahl der möglichen Kunden oder die PUG für ein Produkt zu ermitteln

qualitative Marktforschung

versucht Verhaltensweisen, Erwartungen, Einstellungen und Motive in einen Markt festzustellen

Christoph Wiesmann

Marktformen

Die Menge von Anbietern und Nachfragern und deren Größe am Markt ist von zentraler Bedeutung für das Entscheidungsverhalten
Beispiele für einzelne Unternehmen am Markt können sein: Polypol, Oligopol, Monopol (vgl. VWL)

Marktkräfte

Verschiedene Faktoren wirken auf die Märkte. Diese Einwirkungen werden durch Marktforschung (Beobachtung und Analyse) ermittelt.

Hiebei wird unterschieden zwischen:
-Marktmacht der Kunden -> viele Kunden am Markt, möglicher Zusammenschluss zur Marktmachtausübung
-Marktmacht der Lieferer -> Liefererzusammenschluss um bessere Preise und Konditionen zu erlangen
-Bedrohung durch Ersatzprodukte -> Je eher ein Produkt ersetzt werden kann, desto schwieriger sind die langfristigen Chancen am Markt
-Wettbewerbsintensität -> Je höher der Wettbewerb, desto höher die Kosten, desto geringer die Chance zur Gewinnerreichung
-Bedrohung druch neue Wettbewerber -> Je kleienr die Einstiegsbarrieren, desto mehr Unternehmen am Markt (auch aus dem Ausland), desto mehr Kunden können verloren gehen

Marketingplanung

Marketingplan hat immer als Zielsetzung die Grundlage für Unternehmungsentscheidungen zu setzen.
Zielabweichungen müssen erkannt werden und Maßnahmen eingeführt werden

Beispiel:

Ziel: Erhöhung des Marktanteils

Maßnahmen:

  • kurzfristig: leichte Erhöhung des Verkaufspersonals, Einführungsrabatte für Groß- und Fachhändler, Werbegelder leicht erhöhen
  • mittelfristig: jährl. Erhöhung des Verkaufspers., jährl. Erhöhung der Werbegelder, Erhöhung des Qualitätsstandard
  • langfristig: intensive Marktstudien, gleichbleibende VK-Preise, Stärkere Kundenbindung


- Wichtig bei der Planung: Es muss flexibel sein, um sich auf unvorhersehbare Marktveränderungen schnell einzustellen

Marketingstrategien

- Verhaltensgrundsätze eines Unternehmens, am Markt


Strategie der Anpassung

Anpassung der eigenen Verhaltensweisen an die eines Konkurrenten


Strategie der Differenzierung

Bewusste Abhebung des eigenen Verhaltens gegenüber eines Konkurrenten


Strategie der Marktdurchdringung

Der bestehende Markt soll möglichst komplett von einem Produkt eines Unternehmens gefüllt sein


Strategie der Markterschließung

Ein neuer Markt soll durch ein bereits vorhandenes Produkt eines Unternehmens erschlossen werden


Strategie der Marktsegmentierung

Teilmärkte, die aus dem Markt eines Unternehmens erschlossen wurden zur besseren Bedürfnisbefriedigung der einzelnen Zielgruppen.

Diese Teilmärkte können nach verschiedenen Kriterien gebildet sein:

- Produktgruppen - Preisgruppen - Abnehmergruppen (Privat, Öffentlich, Kleinabnehmer, Selbstabholer,...) - Regionale Gruppen (Inland, Ausland)



- Meistens wird ein Kombination aus mehreren Strategien gewählt
- Es können auch für verschiedene Produkte verschiedene Strategien gewählt werden
- Diese Marketingstrategien werden durch die Maßnahmen des Marketing-Mix eingesetzt
-> je flexibeler und genauer die Marktforschungsergebnisse sind, desto höher ist die Chance seine Zielsetzung zu erreichen


Marc B. / Alex S.

Kundenerwartung

Was ist ein Kunde?

Kundenansprüche

Anspruchswandel:

-> dies bedeutet: 
- dass sich die Unternehmenskulturen sowie -philosphien verändern
- dass gesellschaftliche und wirtschaftspolitische Veränderung entstehen

Dieser Wandel stellt Veränderungstrends dar -> Folge: - Auswirkung auf Marketingarbeit

Risikomanagement:

 - Nutzen von Informationen aus der Marktforschung um Risiken von Entscheidungen zu mindern.

Chancenmanagement:

 - Alle Veränderungen bedeuten allerdings auch Chancen.

Kaufmotive von Kunden

Kunden haben immer nur ein beschränktes Budget zur Verfügung. Es gibt Private und gewerbliche Kunden und diese unterscheiden sich in ihren Motiven Güter zu kaufen

Private Kunden:

              - Kauf von Gütern nur zur Erfüllung von Aufgaben des Unternehmens
              - Entscheidungen werden nach wirtschaftlichen Kriterien getroffen
              - Keine Spontankäufe

Gewerbliche Kunden:

              - Kauf von Gütern zum privaten Gebrauch
              - Statussymbole sind ausschlagebend für die Kaufentscheidung
              - Oftmals Spontankäufe

Alexander B.


Kundenansprüche

Nicht nur private Kunden sondern auch Geschäftskunden konnen ihren Anspruch verändern. Es können sich Philosophien des Unternehmens verändern, weil sie beispielsweise von nun an Global tätig sind. Des Weiteren kann sich die Wirtschaftspolitik verändern (Z. B. bei neuen Gesetzen). Diese Veränderungen vorzeitig zu erkennen ist die Aufgabe des Unternehmens.

Durch Nutzung der Marktforschung kann man das Risiko bei Entscheidung mindern. Denn es gilt: Ein Unternehmen besteht nur am Markt, wenn es die Bedürfnisse seiner Kunden ausfüllt.

Alexander B.


Kaufverhalten von Kunden

Das Kaufverhalten muss für eine genaue und zielorientierte Kundenansprache intensiv beobachtet und dem entsprechend verändert werden.

Unternehmen interessieren sich für Erwartungen, Ansprüche und Entwicklung des Kaufverhaltens

Ziel: Viele Aufträge und daraus folgliche einen dauerhaften Verkauserfolg


Thorsten H.

Kundeninformationssystem

Ein Kundeninformationssystem ist ein komplexes System, dass dem Unternehmen hilft Auswertungen effektiver und zielorientierter erstellen zu können.

Im Idealfall wird ein Kundeninformationssystem in das Datenbanksystem eines Unternehmens integriert.

Durch diese Integration ist eine Verknüpfung zwischen dem Kundeninformationssystem und verschiedenen Dateien (Produktdatei, Finanzbuchhaltung etc.) aus dem Datenbanksystem gewährleistet.

Es können jedoch nicht nur die oben genannten Daten eingesehen werden sondern auch spezielle Daten die in einer Kundendatei erfasst werden können. Zu diesen speziellen Daten gehören unteranderem E-Mail Adresse, URL oder Homepage, Bankverbindungen, Unternehmensphilosophie, Mutter- und Tochtergesellschaften, Wachstumspotenziale des Kunden, besondere Qualitätsansprüche usw. .


Das Unternehmen kann frei entscheiden, welche Daten aus der Kundendatei erfasst und aktualisiert werden sollen.

Bei einer ständigen Aktualisierung von bestimmten Daten hilft das Customer Relationship Management.

Diese Form des Managements, kurz geannt CRM, stellt die Kombination von Software und Geschäftsstrategien dar.

Zu den Aufgaben des CRM gehört allgemein die Optimierung aller kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung. Diese Optimierung wird durch verschiedene Elemente erreicht.

Zum einen kann dies über Callcenter oder Hotlines erreicht werden und zum Anderen über Außendienst-Berichtssysteme oder Kundenprofildatenbanken.


(Felix Otto)

Kaufentscheidende Variablen:

Die „Key Buying Factors (KBF)“ geben an, welche Kaufentscheide das Kaufverhalten des Kunden beeinflussen. Diese Faktoren müssen untersucht werden. Die Frage die sich ein Unternehmen stellen muss lautet: „Welche Produkteigenschaften oder Eigenschaften und Verhaltensweisen eines Unternehmens sind bei einer Kaufentscheidung des Kunden ausschlaggebend / dominierend.“



Produkt- und leistungsbezogene Merkmale (Beispiel)
Technische Kriterien


• Eigenschaftsmerkmale (Größe, Gewicht, Farbe,…)

• technische Leistungsdaten

• Einsatzbedingungen

• technische Lebensdauer der Produkte / Haltbarkeit (Qualität)

• Funktions- und Ausfallsicherheit

• Einhaltung von Normane und Standards / Gütesiegel

• Umweltverträglichkeit (Recycling, Schadstofffreiheit…)

Ökonomische Kriterien • Breite des Produktionsprogramms

• Verkaufspreise, Rabatte /Sonderaktionen

• Kosten (Betrieb / Wartung / Unterhaltung)

• Kosten (Installation)

• technischer Service (Wartung, Reparaturen, Ersatzteile, Hotline)

• Durchführung von Installationen

• Schulung

• Beratung vor und während des Entscheidungsprozesses

• Garantien

• Referenzen bei wichtigen Industriekunden

• Finanzierungsangebote

• Qualität der Produktunterlagen (technische Dokumentation,

Bedienungsanleitung, Schulungsunterlagen…)

Unternehmensbezogene Merkmale (Beispiele)
• Lieferzeit

• Liefertreue / Termintreue

• Breite des Liefer- und Leistungsprogramms

• (Alles aus einer Hand;

System-Selling vs Komponentelieferungen )

• Image / Bekannheitsgrad des Herstellers

• (technische) Kompetenz des Herstellers

• Qualitätssicherungssystem (z.B ISO900 )




’’’Folgende Fragen sollte ein Unternehmen sich immer Stellen:’’’

 • Wie gut kann das eigene Unternehmen diese Merkmale / Faktoren erfüllen?
 • Wie gut können die Wettbewerber / Konkurrenz diese Merkmale erfüllen?
 • Wie verändert sich in Zukunft die Wichtigkeit dieser Merkmale 


(Michael Robben)

Kundenstrukturen

-Kunden sollen in verschiedene Bereiche eingeteilt werden

-dabei werden Merkmale wie (Zahlungsmoral,Reklamationen,Kreditlimit) beobachtet

Erstellung eines Särken- und Schwächenprofil zur Verbesserung des Unternehmens

1. Kundenzufriedenheitsanalyse

"Ist der Kunde zufrieden/unzufrieden mit der/dem Dienstleistung/Produkt?"

2. Konkurrenzanalyse

Andere Unternehmen,Märkte,Wettbewerbsprodukte werden genau beobachtet,damit man sich Wettbewerbsvorteile erarbeiten kann

-> dauerhafter Erfolg

verschiedene Kriterien sind z.B.

Kundenbindung

Stammkunden : hohe Pflegeaufwand-sehr wichtig für den Umsatz

Neukunden  : besondere Mühe, damit sie Stammkunden werden

Betriebsgröße,-alter,Nachfragepotenzial

Großbetriebe : durch gleich bleibenden Bedarf -> starke Umsatzträger

Mittel-und Kleinbetriebe : Wachstumsraten sind zu beobachten - Chance für Umsatz

Finanzierungsbedarf, Bonität

pünktliche Zahler - Skontoabzug : Routinezahler

Kunden mit weitem Zahlungszielbedarf : Sonderbedingung bei genügender Bonität

Standort

Inlandskunden oder Auslandkunden

Markstellung

Marktführer

Stellung in ABC-Analyse

A-Kunden-sehr wichtig für das Unternehmen, da sie einen hohen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen

B-Kunden-könnten zu A-Kunden werden,wenn sie mehr am Umsazu ausmachen würden

C-Kunden-erwirtschaften nur einen gerinen Umsatz


Thorsten H.

Kundenorientierung, Kundenbindung

Unternehmen und Kunden müssen von einer Geschäftstransaktion profitieren, sodass sich beide als Gewinner sehen können ("WIN-WIN-Situation"). Um das Ziel der Kundenorientierung (Optimierung der Kundenzufriedenheit und Ausschluss des Wechsels zu Mitbewerbern) zu erreichen, sind wirtschaftliche Überlegungen anzustellen. Es ist z.B. leichter, im Hinblick auf Kosten und Zeit, einen bereits vorhandenen Kunden zufriedenzustellen, als einen neuen Kunden für sich zu gewinnen. Des Weiteren gehört zur Kundenorietierung ein entsprechendes Beschwerde- und Reklamationsmanagement, mit dem auch eine WIN-WIN-Situation anzustreben ist.

Matthias H.

Kundenzufriedenheit

Um die Kundenzufriendenheit messbar und vergleichbar zu machen werden diverse Kennzahlen ermittelt und in Entscheidungen einbezogen:

Kennzahl Erklärung, Beispiele
Customer Satisfaction Index (CSI) In einer Checkliste werden Variablen, aus denen die Kundenzufriedenheit ableitbar ist, aufgeführt. Auf einer Skala wird dann jedes Kriterium bewertet und daraus eine Kennzahl abgeleitet.

Beispiele für Bewerbungskriterien: Schnelligkeit, Reaktionszeit auf Kundenwünsche, Preis-/Leistungsverhältnis usw.

Customer Loyalities Index (CLI) Hier wird der Grad der Kundenbindung gemessen. Die Kundenbindung zeigt, wir stark sich Kunden an das Unternehmen gebunden fühlen. Beide Kennzahlen stehen in einem Zusammenhang.

Beispiele für Bewertungskriterien: persönliche Beziehungen des Kunden zum Unternehmen, Aufwand für Kunden bei Liefererwechsel usw.

Matthias H.

Kundenwert

Der Kundenwert ist eine Form der wirtschaftlichen Kundenbetrachtung, bei der die Werte, welche ein Kunde für das Unternehmen hat durch verschiedene Verfahren ermittelt werden.

Verfahren Erläuterungen
ABC-Kundenanalyse Die Kunden werden nach ihrer Wichtigkeit in drei Gruppen eingeteilt:

Beispielsweise nach der Rangfolge der Umsätze. 20% Umsatzstärksten Kunden sind A-Kunden 20% Umsatzschwächsten Kunden sind C-Kunden Der Rest der Kunden sind B-Kunden

Scoring-Modell Verschiedene Kundenkriterien werden mit Punkten bewertet und gewichtet. So entsteht eine Rangfolge von Kunden.
Customer-Lifetime-Ansatz Man bewertet die Kunden auf verschiedene Arten und Weisen und versucht somit die Profitibilität des jeweiligen Kunden für das eigene Unternehmen zu Entwickeln. Hierbei ordnet man die Kunden verschiedenen Phasen zu :

- Kennlernphase - Startphase - Penetrationsphase - Reifephase - Krisenphase - Trennungsphase

Kundendeckungsbeitragsrechnung Die Kundendeckungsbeitragsrechnung ist ähnlich wie die Teilkostenrechnung aufgebaut. Nur werden bei dieser Methode die Kosten, die ein Kunde verursacht von den Erlösen abgezogen, welche der selbe Kunde verursacht.

Alle Kosten werden Kundenbezogen berechnet: - Fixkosten - variable Kosten

Kunden- Portfolio Die Kunden werden nach ihrem Potenzial für das Unternehmen eingeteilt. Hierbei teilt man die Kunden in folgende Kundenarten ein:
  1. Startkunde
  2. Ertragskunde
  3. Fragezeichenkunde
  4. Mitnahmwkunde

Sebastian Trappmann

Nichtkunden

Mithilfe einer Analyse von Nichtkunden(Non-Customer-Analysis) und abgewanderten/verlorenen Kunden(Lost-Customer-Analysis,LCA) lassen sich neue Ideen zur Gestaltung von Marketingaktivitäten entwickeln um möglichst wenige dieser Non- und Lost-Customers zu haben.

(Alexander Depenbrock)

Wettbewerbsituation

Auf dem Markt herrscht eine stetige Konkurrenz zwischen Anbietern.
-> Sogar Monopolisten befinden sich in einer versteckten Konkurrenz.
Das bedeutet, dass es für die Monopolisten nicht immer leicht ist,
Konkurrenten ausfindig zu machen, da diese auf alternative Produkte
umsteigen oder das Konzept des Angebotes veraltet ist.


Beispiel:

  • Die Deutsche Post AG hatte bis 2004 das Monopol für die Beförderung von Briefen.
  • Mit der Zeit der Modernisierung haben E-Mail, Fax und Co. sich etabliert und konnten der Deutschen Post AG Marktanteile Abnehmen.

-> daher: KONKURRENZANALYSE!

Vorraussetzung für die Konkurrenanalyse:

  • Permanente Beobachtung von Mitbewerbern auf dem Markt
  • Erhebung der entsprechenden Informationen der Konkurrenten
  • Aufbereitung/ Verdichtung der Daten in Listen und Tabellen

-> Konkurrenzbeurteilung / Konkurrenzeinschätzung

Vorteil Nachteil
• Schnelles Agierern & Reagieren mit Hilfe
von maretingpolitischen Instrumenten
• Schnelle Veraltung der Informationen
• Hoher Aufwand (Recherche)


Beispiel: Kriterienliste zur Konkurrenzbeurteilung

Bewertungsmerkmal Note Erläuterungen
• vollständiges Produktionsprogramm 2 keine Regalsysteme
• Verkaufs-Absatz-System 2 -
• technische Ausbildung der Mitarbeiter 3 hohes Durchschnittsalter der Arbeiter
• schnelle Problemlösung 2 -
• Zusammenarbeit mit Maschinenherstellern 4 unklare Anspruchsdef. An Hersteller
• rechtzeitiges Erkennen von Markttrends 3 Mitläufer
• Einführung von Produkten und Technologien 3 Mitläufer, kein Trendsetter
• konstante Produktqualität 2 -
• Werbung 4 keine Strategie erkennbar
• sonstiges - -

Christoph Diesen

Dimensionen der Konkurrenz

direkte Konkurrenz

= gleiche oder ähnliche Produkte & Dienstleistungen

-> Unternehmer mit Konkurrenz den Markt teilen 
-> der Kampf um Marktanteile bezieht alle Produkteigenschaften
z.B.: Liefer- & Zahlungskonditionen, Preise & Seviceleistungen
-> Marktabhebung erfolgt durch eine gute Positionierung im Markt

indirekte Konkurrenz

= nicht die gleichen Produkte

-> kann Teile der eigenen Produkte substituieren 
- Holzmöbel gegen Stahlmöbel
- Lidl gegen Aldi
- Burger King gegen McDonalds

(Melanie Wilmer)


Newcomer

= Unternehmen, die durch Markteintritt zur Konkurrenz werden

Diese bieten:
- gleiche
- ähnliche
Güter

Sie gehen einen noch unbekannten Vertreibsweg. -> definieren eine ganz neue Zielgruppe oder bieten Produkte mit Dienstleistungen oder Güter, die andere Güter ergänzen (Komplementärgüter) an.

Beispiele
- Ikea
-> wurde Anfang der 70er zu einem absolut neuen Konkurrenten für Büromöbeleinzelhändler.
Konzept: Möbel zum selbstmotierten für Menschen mit geringer Kaufkraft
- das wöchentlich wechselne Angebot an Elektroartikeln beim Lebensmitteldiscounter ALDI
-> wurde zur ernst zu nehmende Konkurrenz in der Elektrobranche
- Tele Shopping und Internet Shopping
-> bequeme und einfache Einkaufsmethode für den Kunden -> starker Konkurrent für den stationären Handel

(Christin Gericks /Caroline Roters)

Die SWOT-Analyse

Stellt die Marktpositionierung des eigenen Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz fest

S Strength-> Stärken des Unternehmens

W Weakness-> Schwächen des Unternehmens

O Opportunities-> Chancen für die Zukunft

T Threats-> Risiken für die Zukunft


  • Stärken-Schwächen Analyse ermittelt Geschäftsfeldstärke
  • Chancen-Risiken Analyse ermittelt Marktattraktivität

Jedes Unternehmen muss einen eigenen, individuellen Kriterienkatalog entwickeln.


Beispiele:

     Marktsituation:         Werbung , Öffentlichkeitsarbeit,Verkaufsförderung
Finanzen: Eigenkapital, Fremdkapital, finanzielle Reserven
Personal: Qualifikation, Erfahrung, Altersstruktur
Wettbewerb/Konkurrenz: Marktanteile, Strategien/Aktivitäten
ökologische Rahmenbed.: Abfallentsorgung, Luftreinhaltung
usw.

Die ermittelten Daten können zur Veranschaulichung in ein Stärken-Schwächen-Diagramm übertragen werden.


Juliane und Vicky

Kennzahlenvergleich

Es werden von Fachverbänden, Industrie- und Handelskammern sowie von bestimmten Hochschul- und Marktforschungsinstitute periodisch Branchenvergleiche erstellt.

  • diese Daten sind ein wesentlicher Beitrag für die Konkurrenzanalyse
  • die Daten sind meist so aufbereitet, dass sie mit eigenen Unternehmensdaten verglichen werden können
  • Wichtig ist ein Zeitvergleich, um Trends ableiten zu können
  • diese Branchenvergleiche können auch mit eigenen Daten ergänzt werden

Beispiel:Kennzahlenstruktur einer Branche

Kennzahl eigenes Unternehmen Branchendurchschnitt Durchschnitt Top Ten
Umsatz (Mio. EUR) 4.500.000,00 EUR 10.000.000,00 EUR 15.555.000,00 EUR
Veränderung zum Vorjahr +2% +1% +6%
Mitarbeiter 112 165 188
Veränderung zum Vorjahr -4% -1% -2%
Umsatz je Mitarbeiter 175.000,00 EUR 196.000,00 EUR 111.000,00 EUR
Veränderung zum Vorjahr +5% +3% +2%
Gewinn (Mio. EUR) 744.000,00 EUR 499.000,00 EUR 668.000,00 EUR
Veränderung zum Vorjahr +3% +1% +3%

(Meike Maßmann)

Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil

Als wichtigste Messlatte im Vergleich zur Konkurrenz wird häufig der Marktanteil eines Unternehmens verwendet. Die Schwierigkeit besteht in der Praxis darin, einen bestimmten Markt abzugrenzen.

Beispiel:

Wettbewerbssituation bei der BOLTI GmbH im Teilmarkt Bohrmaschine, robuster und leistungsstarker Bedarf, eigener Marktanteil der BOLTI GmbH: 11%
Konkurrenz Marktanteil Besonderheiten der Konkurrenz
• Bohri GmbH 15 Vielseitig einsetzbar
• Schulten GmbH 31 Marktführungsausbau
• Krieger GmbH 19 angreifende Preispolitik
• Bohrmaschinen Homberg 8 hochwertige Industriemaschinen
• Kalles Bohrer GmbH 16 geringerer Reparaturaufwand


Marktpotenzial

• Theoretische Größe
• Angabe: maximale Aufnahmefähigkeit in Stück in einem speziellen Markt
--> Voraussetzung: Käufer verfügen über Einkommen und eine Kaufbereitschaft besteht


Beispiel:

Das Marktpotenzial für Computer in Deutschland entspricht in etwa der Haushaltszahl der Bundesrepublik.
Nicht alle Haushalte können sich jedoch einen Computer leisten.


Marktvolumen

• Teilmenge des Marktpotenzials
• Angabe: realisierbaren / prognostizierbaren Absatzmengen pro Periode
--> Voraussetzung: realitätsnahe Prognosen


Beispiel:

Das Marktvolumen für Computer im Jahr xxxx basiert auf der Prognose, dass verschiedene Haushalte bereit sind und in der Lage sind, ein Computer zu kaufen.
Die Haushalte werden aufgeteilt in: Singlehaushalt, Familienhaushalt und Wohngemeinschaften.

Kaufbereitschaft:

  1. Singlehaushalte (45%)
  2. Familienhaushalte (35%)
  3. Wohngemeinschaften (20%)
Das Marktvolumen kann ermittelt werden, durch Abgleichung der vorliegenden Daten mit der Anzahl der Haushalte.


Marktanteil

• Angabe: prozentuale Anteil des Umsatzes des Unternehmens oder Absatzes am Marktvolumen
--> Hiermit misst man, die Stärke der Marktposition zu anderen Unternehmen
--> messbar in Mengeneinheiten und Werteinheiten


-> Marktanteil in % = Unternehmensumsatz oder -absatz * 100 / Marktvolumen


Um die Entwicklung der Marktstellung eines Unternehmens zu zeigen, benötigt man die zeitliche Veränderung der Marktanteile. Zusammen ergeben die Marktanteile eines Marktes 100%, somit wertet man die Marktanteile immer im Bezug auf andere Unternehmen aus.


Marktwachstum

• Vergrößerung des Marktvolumens
• Von Unternehmen kaum beeinflussbar
-> Marktwachstum in % = zusätzliches reales Wachstum in einer Periode *100 / 
                         Marktvolumen der vorigen Periode
• Marktsättigung: Marktwachstum geht gegen 0
• Schrumpfender Markt: negativer Wert des Marktwachstums

Silvia Rietfort und Anna Thesing