Absatzwirtschaft 2007

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Kurzinfo
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Inhaltsverzeichnis

Marktsituation (1)

Lehrplan BWR:

  • Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten
  • Kundenerwartungen
- Phasen und Typen der Kaufentscheidung;
- Marktsegmentierung
  • Wettbewerbssituation (Bezug zu VWL)
- Marktformen
- Marktpositionierung
  • Marktforschung und Marktentwicklung

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Julia Hilbring, Anna Buß


Marketing als Unternehmenskonzeption auf Käufermärkten

Nach Meffert bedeutet Marketing Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollten die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.

Die Stellung des Marketing im Unternehmen Das Marketing ist in den Unternehmen auf verschiedene Weisen integriert.

1.Phase: Das traditionelle Verkaufs- oder Marketingkonzept Das Verkaufs- und Marketingkonzept ist gleichberechtigt zu den anderen Bereichen einer Unternehmung und hat die Aufgabe geeignete Käufer für das Produkt zu finden.

2.Phase: Verkaufsorientierung Das Marketing bildet das Fundament der Unternehmung und sorgt füe den Erfolg der Unternehmung.

3.Phase: Kundenorientierung Das Marketing steht im Mittelpunkt, da die Unternehmung vom Markt her geführt wird. Die Marktforschung ist entscheidend für den Erfolg

4. Phase: Wettbewerbsorientierung Die Profilierung des Unternehmens oder des Produktes beim Kunden steht im Vordergrund. Es werden kundenorientierte Marketingorganisationen aufgebaut.

5. Phase: Umfeldmarketing Beim integrierten Marketingkonzept werden alle betrieblichen Funktionen durch das Marketing koordiniert und kundenorientiert ausgerichtet.


Marktformen

Virtuelle Märkte Unternehmen haben meist eine Internetpräsenz und sind so mit ihrem Angebot weltweit verfügbar. E-commerce ist heute ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Man versteht darunter den elektronischen Austausch und sie elektronische Abwicklung von Geschäftsaktionen.


Marktforschung und Marktentwicklung

Marktforschung bezeichnet die systematische, mit wissenschaftlichen Methoden durchgeführte Untersuchung des Marktes.

Unterteilen kann man die Marktforschung in Marktanalyse und Marktbeobachtung.

I. Marktanalyse

   Die Marktanalyse ist eine Zeitpunkt-Untersuchung.
   Dies kann z. B. eine einmalige Befragung sein.

II. Marktbeobachtung

   Die Marktbeobachtung ist eine Zeitraum-Untersuchung.
   Es kann z.B. ein Panel erhoben werden.

Methoden der Marktforschung

  Die Methoden der Marktforschung sind

a)Primärforschung (Field-Research, Feldforschung) Die Primärforschung ist eine eigene Erhebung oder eine Erhebung durch Marktforschungsinstitute. Man erhält Informationen durch schriftliche Befragungen, Interviews, Panelerhebungen, Beobachtung, Experimente, Markttests...

b) Sekundärforschung (Desk-Research, Schreibtischforschung) Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten ausgewertet, die schon für andere Zwecke erstellt worden sind. Man unterscheidet die Quellen der Datenherkunft: -Innerbetriebliche Informationsquellen (aus dem eigenen Betrieb)

z.B. Umsatz-/Absatzstatistiken; Verkaufsberichte; Reklamationsschreiben; Daten der   Lagerbuchhaltung; Lagerbestände

-Außerbetriebliche Informationsquellen z.B. statistische Jahrbücher; Statistiken und Berichte der IHK, Wirtschaftsverbände, Banken, Fachzeitschriften; Bilanzen/Geschäftsberichte anderer Unternehmen

Aufgrund der Auswertung der Informationen, können Betriebe eine Marktprognose erstellen. Man versucht die zukünftigen Marktverhältnisse abzuschätzen und vorauszuberechnen um eine Grundlage für den Einsatz der absatzpolitischer Instrumente zu erhalten.




Produktpolitik (2)

Lehrplan BWR:

  • Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse
  • Markenpolitik
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktdiversifikation
  • Produktelimination

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Christine Bauland, Nenja Ostendorf, Khadisha Grosvenor


Produktpolitik

Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse Marktpolitik Produktdifferenzierung Produktinnovation Produktdiversifikation Produktelimination

Die Produktpolitik bezieht sich auf Produktinnovation (neue Produkte), Produktvariation (die Veränderung bestehender Produkte) und Produktelimination (Entfernen unwirtschaftlicher Produkte aus dem Angebot).

Produktlebenszyklus Jedes Produkt unterliegt einem so genannten Lebenszyklus. Der Lebenszyklus umfasst eine Zeitdauer zwischen der Einführung der Produktes auf dem Markt und seiner Herausnahme aus dem Markt. Ein Produkt ist so lange vorhanden, solange das Produkt auf dem Markt einen wirtschaftlichen Umsatz erzielt. Neue Produkte kommen auf dem Markt, Produktinnovation, und bereits eingeführte Produkte werden den ständigen wechselnden Marktverhältnissen angepasst, Produktvariation, wirtschaftlich nicht mehr tragfähige Produkte werden aus dem Markt genommen, Produktelimination.

Im wesentlichen durchläuft ein Produkt im Laufe seines Lebens die folgenden vier Phasen: · Einführungsphase : hohe Ausgaben für Produkteinführung, schwaches Wachstum · Wachstumsphase: schnelles Wachstum, erste Gewinne, immer noch hohe Ausgaben · Reifephase : Verlangsamung des Wachstums, stabile Verkaufszahlen und Gewinne, intensiver Wettbewerb, Produktmodifikationen · Abschwungphase : Verkaufszahlen und Gewinne schrumpfen




Zur Produktpolitik gehören die Punkte Produktinnovation, Produktvariation und Produktelimination. Unter der Produktinnovation versteht man eine Neueinführung eines Produktes. Man unterscheidet hierbei noch mal unter Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation. Bei der Produktdifferenzierung wird ein neues Produkt zu einer schon bestehenden Produktgruppe hinzugeführt. Bei der Produktdiversifikation wird eine neue Produktgruppe eingeführt. Es wird hier nochmals unter einer horizontalen und einer vertikalen Produktdiversifikation unterscheidet. Unter der Horizontalen versteht man eine gleiche Wirtschaftsstufe. Unter der Vertikalen versteht man verschiedene Wirtschaftsstufen. Bei der Horizontalen findet man weiterhin die Unterpunkte „medial“ und „lateral“. Medial bedeutet, dass die Produktgruppen sachlich zusammenhängen ( Bsp.: Mofa- Fahrrad). Bei der Lateralen sind die Produktgruppen sachlich getrennt (Bsp.: Kaffee- Fahrrad). Bei der Vertikalen findet man auch eine weitere Unterscheidung in „ Vorstufendiversifikation“ und „ Nachstufendiversifikation“. Ein Beispiel für die Vorstufendiversifikation ist eine Öko-Handelskette mit einem eigenen landwirtschaftlichen Betrieb. Ein Beispiel für die Nachstufendiversifikation ist ein Mode-Hersteller mit eigener Handelkette.




Preispolitik (3)

Lehrplan BWR:

  • Kostenorientierte Preisbildung auf der Basis der Teilkostenrechnung:
- kurz- und langfristige Preisuntergrenze
- liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
  • Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)
  • Konkurrenzorientierte Preisbildung:
- Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
- Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
  • Preispolitische Strategien:
- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Maik Frevel, Marc Wadenmann, Christian Wolbeck, Melanie Buß


Teilkostenrechnung

Die Teilkostenrechnung ist eine Rechnung, bei der jedem Kostenträger nur ein Teil der Kosten zugerechnet wird.

Zu unterscheiden sind die Stückrechnung (nur auf ein Produkt bezogen) und die Periodenrechnung (nur auf eine Abrechnungsperiode bezogen).

Seine Grenzen findet die Teilkostenrechnung, wenn
  • Trennung zwischen fixen und variablen Kosten unmöglich ist.
  • Die Marktpreise fehlen.
  • Steuern berechnet werden müssen.
  • der Betrieb längerfristig kalkulieren muss.

Preisuntergrenze

  • langfristige Preisuntergrenze
Ziel: Deckung aller Kosten.
  • kurzfristige Preisuntergrenze
Ziel: Deckung der variablen Kosten.
  • liquiditätsorientierte Preisuntergrenze
Ziel: Verhinderung von Liquiditätsproblemen und Sicherung der Liquidität.

Nachfrageorientierte Preisbildung (Preisdifferenzierung)

  • Arten
Räumliche Preisdifferenzierung
Gründe: Unterschiedliche Kaufkraft
Zeitliche Preisdifferenzierung
Gründe: Abschöpfen zusätzlicher Kaufkraft (z.B. Weihnachtsgeld)
Persönliche/Personelle Preisdifferenzierung
Gründe: Gutes Betriebsklima fördern (z.B. Mitarbeiterrabatt)
Verdeckte/Sachliche Preisdifferenzierung
Gründe: Verschiedene Nachfragetypen (Konsumentenrente ausnutzen)
Mengenmäßige Preisdifferenzierung
Gründe: Absatz höherer Mengen, Kostendegression

Konkurrenzorientierte Preisbildung

  • Orientierung am Branchenpreis (Marktpreis)
    • Voraussetzungen: Gleichartige Produkte, Viele Konkurrenten
  • Orientierung am Preisführer
    • Übrige Konkurrenten schließen sich bei Preisvariationen an
  • Preisbildung auf oligopolistischen Märkten
-Wenige Kleinnachfrager
-Wenige Kleinanbieter


  • Nutzung des monopolistischen Preisspielraums auf polypolistischen Märkten
-Polypolistischer Markt: Viele kleine Nachfrager und viele kleine Anbieter
Ob Preispolitik betrieben werden kann oder nicht hängt davon ab, ob der Markt vollkommen ist oder nicht! Bei einem vollkommenen Markt ist keine Preispolitik möglich, da der Markt unendlich schnell reagiert, dass der Preis sich automatisch der Nachfrage anpasst und der Nachfrager hat vollkommene Marktübersicht. (Nur die Börse reicht an dieses Idealbild heran)
  • Beim Polypol wird der Preisspielraum durch die Stellung am Markt bestimmt!
    Beim Monopol gibt es keine Konkurrenz und da man alleiniger Anbieter ist, kann man die Preise diktieren.
  • Unvollkommene polypolistische Konkurrenz
-Der Preisspielraum der Anbieter wird immer enger, da die Nachfrager theoretisch aus unzähligen Anbietern auswählen können.
-Bei einer übermäßgigen Erhöhung der Preise werden die Nachfrager weniger, trotz der bestehenden Präferenzen
-Bei einer Preissenkung steigt die Zahl der Nachfrager allerdings so sehr, dass die Anbieter mit ihrem Angebot nicht nachkommen und Anfragen ablehnen müssen, da ihre Kapazitäten nicht ausreichen.

Preispolitische Strategien:

- Hochpreispolitik

Die Anbieter setzen auf ein besonders exklusives Produktionsprogramm und treiben die Preise in enorme Höhen. So werden nurnoch Kunden mit einem bestimmten Standard angesprochen und der sogenannte "Snob-Effekt" tritt auf.

-Niedrigpreispolitik

Der Produzent zielt auf preisbewusste Abnehmer. Der damit verbundene Niedrigpreis erschafft einen großen Absatzmarkt und die größten Absatzzahlen.

Distributionspolitik (4)

Lehrplan BWR:

  • Direkte und indirekte Absatzwege (Gegenüberstellung des Absatzes durch den Hersteller und des Absatzes unter Einschaltung des Handels)
  • Franchising
  • Neue Vertriebswege (Darstellung am Beispiel des e-commerce)

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Philippe Wittenberg, Henning Lindhaus


Absatzwege (Distributionspolitik)

Die Distributionspolitik regelt die verschieden Arten des Produktverkaufs. Sie beinhaltet alle Entscheidungen die vom Endprodukt des Herstellers bis zum Verkauf getroffen werden müssen.

Der Absatz eines Produktes erfolgt indirekt und direkt.

Beim direkten Absatz gelangt das Produkt auf schnellstmöglichen Weg vom Hersteller zum Endabnehmer.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten dies auszuführen:

Verkauf über eigenen Außendienst: Das Unternehmen beschäftigt Mitarbeiter, die im Außendienst tätig sind und so direkt mit dem Kunden in Kontakt stehen bzw. ihm das Produkt näher bringen. Zum Beispiel: Kontakte auf Messen und Ausstellungen, gezielte Anrufe bei Kunden, gezielte Werbebriefe usw…

Verkauf in eigenen Verkaufräumen: Ein Unternehmen richtet eine Verkaufsniederlassung (direkte Anbindung zum Unternehmen) in der die Kunden das Produkt betrachten, testen und kaufen können.

Factory-Outlet: Das Produkt wird direkt aus der Fertigung verkauft. Factory Outlets können in direkter Nähe der Produktionsstätte liegen oder an einem beliebigen Ort (ggf. mit anderen Factory Outlets = Ochtrup EOC).

Vertragshändler: Ein Hersteller und ein Verkäufer schließen einen Vertrag, indem sich der Verkäufer dazu verpflichtet die Produkte bzw. das Produkt des Herstellers unter dem Namen des Herstellers anzubieten. Er ist allerdings ein eigenständiger Unternehmer und agiert nach seinem Marketingkonzept. Durch den Übernahme der Marke wirkt der Vertragshändler häufig wie eine Außenfiliale.

Franchising: Der Franchisegeber (Kontraktgeber) gibt einem Franchisenehmer (Kontraktnehmer) das Recht seine vorhandenen Erfahrungen im Bereich Marketing, das Produkt sowie die Marke zu nutzen um Profit zu erwirtschaften. Der Franchisenehmer muss im Gegenzug dafür im Namen des Franchisors auftreten und ihm ein einmaliges Entgelt oder eine Umsatzbeteiligung einräumen. Bekannte Beispiele und Nutzer dieses Systems sind: McDonalds, Coca Cola, dm oder OBI. Der Franchisee hat den Vorteil, dass er zum größten Teil seine Selbständigkeit wahrt, das Know-how seines Vertragspartners nutzen kann und eine direkte Nähe zum Markt geboten bekommt. Die Nachteile sind jedoch eine langfristige Bindung an ein bestimmtes Produkt und seinen Absatzweg. Weiterhin kann er keine selbständigen Sortimentsentscheidungen treffen. Außerdem hat er hohe Kosten durch Eintritts- oder Franchiseentgelts und die Folgen einer Insolvenz liegen bei ihm.

Online-Vertrieb: Produkte werden dem Endverbraucher unmittelbar im Internet angeboten. Der Konsument kann sich bei Bedarf entsprechende Informationen abrufen und bei Fragen den Hersteller kontaktieren. Bedingungen eines Online-Vertriebes sind eine attraktive Internetpräsenz, ein sicherer Datenverkehr und eine schnelle und sichere Zustellung der Ware.

Beim indirekten Absatz gelangt das Produkt über eine Zwischenstufe vom Hersteller zum Endverbraucher.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten dies auszuführen:

Großhandel: Die Ware wird von Großhändler bezogen und an gewerbliche Kunden oder Einzelhändler zum Weiterverkauf oder Weiterverarbeitung angeboten. Bekannte Bespiele sind Metro, Strothmann oder Ratio.

Einzelhandel: Die Ware wird vom Hersteller oder Großhändler geordert und wird direkt an den Endverbraucher verkauft. (Kaufhof, Karstadt, Steingrube usw. …) Meistens beschränkt sich ein Einzelhändler auf ein bestimmtes Sortiment (z.B.: Kleidung, Lebensmittel usw. …)

Verkauf über Handelsvertreter: Ein Handelsvertreter ist ein selbstständiger Kaufmann der für ein Unternehmen Produkte verkauft(Geschäfte abschließt) und dafür eine Provision erhält.

Der Hauptunterschied zwischen direktem und indirektem Absatz liegt beim Preis, der sich beim indirekten Absatz durch die „Zwischenhändler “ erhöht.

Häufig genügt es nicht, sich nur auf einen Absatzweg zu beschränken, deshalb kombinieren viele Unternehmen verschiedene Absatzwege. Um eine erfolgreiche Kombination der Absatzwege zu finden, müssen Kriterien wie z.B. Absatzchancen, Marktnähe, Eigenschaften des Produktes und Kosten des Vertriebsweges berücksichtigt werden.

Absatzchancen und Marktnähe beziehen zum Beispiel auf die produzierte Menge eines Produktes. Der Hersteller produziert in großen Mengen, die häufig erst vom Einzelhändler in kleinere Mengen umgewandelt werden und dann an den Verbraucher gebracht werden. Der Einzelhändler entspricht eher den Wünschen des Verbrauchers und befindet sich in unmittelbarer Nähe zu ihm. Seine Absatzchancen sind folglich höher und er befindet sich näher am Markt.

Eine Eigenschaft des Produktes ist zum Beispiel die nachgefragte Menge. Ein Massengut wird häufiger über den Handel vertrieben, da der Preis nicht entscheidend verändert wird.

Die Kosten eines jeden Absatzweges werden aus den Aufzeichnungen des Rechnungswesens ermittelt.




Kommunikationspolitik (5)

Lehrplan BWR:

  • Produktwerbung
  • Gesetzliche Beschränkungen der Produktwerbung (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)


After-Sales-Prozesse

  • Kundenbindungskonzepte:
- Kundenkarte
- Direktmarketing
  • Customer-Relationship-Modell

Teilnehmer der Arbeitgruppe: Bernd Althaus, Edgar Fuchs, Denis Inacio, Marius Lürick


aufgeteilt: 1.Werbung, 2.Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und 3.Salespromotion (Verkaufsförderung)

1. Werbung: Kunden werden durch den Werbeträger mittelbar in das Produkt herangeführt: Kunde=>Produkt

2. Public Relations: Beziehungen des Unternehmens zur Öffentlichkeit werden gepflegt Unternehmen =>Kunden (Öffentlichkeit)

3. Salespromotion: Produkte werden unmittelbar am Ort des Verkaufs den Kunden nahe gebracht Produkt =>Kunden


Werbung

1. Werbeplanung

 - Werbeziel (Neueinführung, Expansion, Erhaltungswerbung)
 - Werbeobjekt (Gegenstand)
 - Werbesubjekt -Einzel- oder Alleinwerbung (Unternehmen und Produkt)
                -Sammelwerbung (alle beteiligten Unternehmen)
                -Gemeinschaftswerbung (nur Leistungen im Vordergrund, nicht die Unternehmen)
 - Zielgruppe (Streukreis) z.B. Händler, Gewerbeleute, Privatleute, etc.
                - Ansprache der Zielgruppe: Umworbener: -bekannt  = direkte Werbung
                                                        -unbekannt= Massenwerbung
 - Werbeträger (Medium): z.B. Fernsehen,Radio,Plakatwände,Zeitung,Internet,Broschüren,etc.
 - Werbemittel/optische Reize: z.B. Anzeige,Spot,Fotos,Werbebanner, Plakate
 - Werbeinhalt: Werbeaussage: - informierende Werbung
                              - argumentierende Werbung
                              - emotionale Werbung
 - Werbegebiet Streukreis,Streugebiet): z.B. regional, national, international
 - Werbezeit: Streuzeit
 - Werbestat: Budget: - evtl. Werbeziele/ vorgenannte Punkte
                      - Ertragslage, Finanzlage
                        prozyklisch, antizyklisch, Nivellierung der Werbeausgaben
 
 - prozyklisch: Vorteil: gute Finanzierbarkeit
                Nachteil: in guten Zeiten = Kapazitätsengpässe
                          in schlechten Zeiten = keine Absatzförderung
 - antizyklisch: Vorteil: Belebung in schwachen Zeiten
                 Nachteil: finanzielle Probleme

Salespromotion

1. Verkaufspromotion => Leistungsverbesserung vom Innen- und Außendienst Verkaufspersonal

- Schulungen
  Mitarbeiter werden Produkte des Unternehmens vorgestellt um den Verbraucher informativ zu
  beraten
- Motivation
  werden durch Provisionen oder ähnliches zur Leistungssteigerung gebracht
- Verkaufsunterstützung
  Hilfe von Unternehmen, um den Verkauf zu erleichtern (Preislisten, Prospekte, Kataloge)


2. Verbraucherpromotion => Ort des Verkaufs: POS - Point of Sale

                    POP - Point of Purchase


==> Produkt wird an den Kunden geführt

   - Preisaufschreiben
   - Produktproben
   - Modenschauen


3. Händlerpromotion => Händler müssen durch geeignete Maßnahme dazu bewegt werden Produkte vom Hersteller

  aufzunehmen und zu verkaufen

-> Verkauf über den Groß- und Einzelhandel

Produktionsaktvitäten:

- Ausbildung und Information des Handels (Händlermeetings oder -tagungen)
- Beratung bei der Gestaltung der Verkaufsräume und der Kundenbetreuung
  (Einteilung der Verkuafsfläche, Verpackungsmatrial und Hilfen bei der Warenplatzierung)
- Preis- und Kalkulationshilfen
  (Einführungs- und Mengenrabatte)
- Motivation des Handels
  (Händlerpreisaufschreiben, Händlerwettbewerbe)

Public Relations

=>Bezug auf ein gutes Image des Unternehmens

- Maßnahmen der PR-Agentur
  Sponsoring, Spenden, Kundenzeitschriften usw.
- Coporat Identity umfasst Maßnahmen
-> Außenwirkung: Kunden/Lieferer identifizieren sich mit Unternehmen
-> Innenwirkung: Mitarbeiter identifizieren sich mit Unternehmen
- Kooperation der PR-Arbeit
-> Unternehmen arbeiten zusammen, um das Image einer ganzen Branche zu verbessern




Absatzcontrolling (6)

Lehrplan BWR:

  • Operatives Absatzcontrolling am Beispiel der Werbeerfolgskontrolle:


- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Umsatzentwicklung


Teilnehmer der Arbeitgruppe: